Using the Internet and social media to promote condom use in Turkey

Abstract

Condoms are an important contraceptive method in Turkey, used by one in three couples using modern methods. However, withdrawal remains the most common form of contraception, resulting in many unwanted pregnancies. To address this issue and increase condom use in Turkey, DKT International, a social marketing enterprise, leveraged the high use of the Internet and social networking to help build Fiesta, a premium condom brand, and promote sales and condom use. By utilising a wide range of digital platforms – a new website, Facebook page, Google Adwords, an e-newsletter, viral marketing, banner ads and involving bloggers – Fiesta achieved strong recognition among the target audience of sexually active young people, though far more men than women. Retail audits, Internet analysis and sales performance suggest that using the Internet was instrumental in establishing Fiesta. Sales reached 4.3 million condoms (of which 8% were sold online) in the first 18 months. In contrast, Kiss, a far more inexpensive DKT condom, launched at the same time but with no digital campaign, sold 2.6 million. With the growing availability and use of the Internet and social media globally, family planning organizations should consider incorporating these technologies into their educational, outreach and marketing programmes.

Résumé

Le préservatif est un contraceptif important en Turquie où un couple pratiquant une méthode moderne sur trois l'utilise. Néanmoins, le retrait demeure la forme la plus fréquente de contraception, aboutissant à de nombreuses grossesses non désirées. Pour corriger cette situation et augmenter l'utilisation du préservatif en Turquie, une entreprise de marketing social, DKT International, s'est servie de la large couverture d'Internet et des réseaux sociaux pour faire connaître Fiesta, une marque haut de gamme de préservatifs, et promouvoir la vente et l'emploi du préservatif. Avec un vaste éventail de plateformes numériques (un nouveau site Internet, une page sur Facebook, Adwords de Google, un bulletin électronique, le marketing viral, des bandeaux publicitaires et l'implication de blogueurs), la marque Fiesta est parvenue à une forte reconnaissance parmi le public cible de jeunes sexuellement actifs, quoique beaucoup plus chez les hommes que chez les femmes. Les audits des points de distribution, les analyses sur Internet et les résultats des ventes suggèrent que le choix d'Internet a été déterminant pour établir Fiesta sur le marché. Pendant les 18 premiers mois, 4,3 millions de préservatifs Fiesta ont été vendus (dont 8% en ligne), contre 2,6 millions pour Kiss, un préservatif de DKT nettement moins onéreux, lancé en même temps, mais sans campagne numérique. Avec la disponibilité et l'utilisation croissantes d'Internet et des médias sociaux dans le monde, les organizations de planification familiale devraient envisager d'inclure ces technologies dans leurs programmes d'éducation, de vulgarisation et de marketing.

Resumen

El condón es un importante método anticonceptivo en Turquía, empleado por una de cada tres parejas que usan métodos modernos. Sin embargo, el retiro (coito interrumpido) continúa siendo el método anticonceptivo más común, lo cual ocasiona muchos embarazos no deseados. Para tratar este asunto y aumentar el uso del condón en Turquía, DKT International, una empresa de mercadeo social, aprovechó el uso frecuente del Internet y redes sociales para ayudar a crear Fiesta, una marca de condón de superior calidad, y promover las ventas y el uso del condón. Mediante una gran variedad de plataformas digitales –nuevo sitio web, página de Facebook, Google Adwords, un boletín informativo electrónico, marketing viral, banderolas publicitarias y la participación de bloggers– Fiesta consiguió un gran reconocimiento entre su audiencia objetivo de personas jóvenes sexualmente activas, aunque muchos más hombres que mujeres. Las auditorías de negocios, análisis de Internet y rendimiento de ventas indican que el uso del Internet desempeñó un papel decisivo en establecer Fiesta. Las ventas ascendieron a 4.3 millones de condones (de los cuales el 8% se vendió en línea) en los primeros 18 meses. Por contraste, se vendieron sólo 2.6 millones de Kiss, un condón de DKT mucho más barato lanzado a la misma vez pero sin campaña digital. Con la creciente disponibilidad y uso del Internet y medios sociales de comunicación mundialmente, las organizaciones de planificación familiar deben pensar en incorporar estas tecnologías en sus programas de educación, marketing y extensión a la comunidad.

Key Words:

• condoms
• media
• social networking
• social marketing
• Turkey

Notes

* Built largely on the success of the same brand in Indonesia. ¹⁷

* SEO is the technical process of including wording and coding into the website in order to ensure it will be found in an online search.

† A fan is a person who indicates on a Facebook site that they like the site; a thumbnail of the site is then shown on fans' own Facebook pages, where their friends can click on it and get information, thus multiplying access to it.

* Google Analytics is free and needs to be encoded into the website during development.