Invented market traditions: The marketing of Italian breakfast (1973–1996)

Abstract

Invented market traditions are practices and memories of the past created by corporations and sustained through consumption. Invented market traditions show how organisations have the potential to reorganise collective memories of the past, creating new mnemonic narratives rather than drawing on existing ones. Materiality provides long-term stability to these narratives. This paper focuses on the institution of Italian breakfast, based on milk, coffee, and convenience bakery products such as biscuits, invented by the brand Mulino Bianco. Biscuits exemplify how commodities imbued with nostalgic meanings can mobilise these invented memories and fold them into social practices. The recurring consumption of biscuits at breakfast, which was marketed as a rediscovery of Italian heritage, created those very nostalgic memories that consumers wanted to remember. Invented market traditions show the social repercussions of organisations’ rhetorical work and expose how context plays a role in understanding their success.

Keywords:

• Tradition
• rhetorical history
• materiality
• nostalgia
• branding
• bakery
• biscuit
• Italian
• consumption
• breakfast
• food
• marketing

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the author.

Notes

1 The datasets used in this manuscript and Pirani et al. (2018) largely overlap but are different in some sources and in the interpretation. Since Pirani et al. (2018) focused on family practices, it focused on the visual analysis of the marketing campaigns, and on marketing communication tools not discussed here, such as gadgets and a branded magazine. This study, instead, draws on a corpus of business reports and research and development sources that had not been previously consulted.

2 ‘Il frollino é il biscotto COMPLETO, in quanto assume in se’ sia l’immagine di alimento che di gratificazione. E’ vissuto come un biscotto gustoso, sostanzioso, nutriente e dolce (ma non troppo). Le sue occasioni di consumo sono molteplici, cosí come le sue modalitá d’impiego: per questo é definito un biscotto ‘polivalente’.[…]. E’ un prodotto perció ‘protagonista’, ostentativo, ritenuto completo, quindi adatto da offrire a ospiti o come regalo (consente di fare la cosiddetta bella figura)’ (Research International-CER, 1979).

3 ‘Si é di fronte ad una IDEALIZZAZIONE DEL PASSATO: il prodotto, con il suo carattere giovane e contemporaneamente antico, promette, e soprattutto PERMETTE, di far proprio un progetto (di alimentazione e di vita), che é fondato sulla negazione del proprio passato e anche, a volte, del proprio presente, vissuto come avalorizzato, deludente, intollerabile, fastidioso’ (Research International-CER, 1982).

4 ‘Esiste quindi uno spazio da colmare nel campo della colazione, una nuova tradizione da inventare. Prima che di un alimento vero e proprio la richiesta e’ di un modello di organizzazione, di un punto di riferimento da cui cominciare a strutturare il tempo e lo spazio, per poter accedere ad un piacere e ad una necessitá senza dover dire che non c’é tempo o che si sporca troppo, é troppo complicato’ (Imago, 1986).

5 ‘Ogni mattina svegliati con una buona abitudine, la prima colazione. Latte, caffe’, e un prodotto da forno, cioe’ carboidrati e proteine, proprio quello di cui abbiamo bisogno per affrontare la giornata. Lo dice la nostra tradizione e lo dicono gli esperti della nutrizione. La prima colazione Italiana, il modo giusto per cominciare la giornata’ (Agenzia Armando Testa, 1993).

Additional information

Funding

This work has been funded by The British Academy through the BA/Leverhulme Small Research Grant scheme.

Notes on contributors

Daniela Pirani

Daniela Pirani is a Lecturer in Marketing at the University of Liverpool. Her research interests include food consumption, and the cultural roles of branding. She is currently looking into how PR and marketing practices contributed to create national identities.