Age preferences for advertisement models differ by their gender / Las preferencias de edad de los modelos publicitarios varían en función del sexo del modelo

Abstract

Based on evolutionary psychology, this paper investigates whether age preferences for ad models differ according to the model’s gender. The study is the first to experimentally document the double standard of ageing in consumer appraisals of advertisements. Fictitious advertisements were created for mineral water, chewing gum and energy bars, manipulating the ages of the models. Each participant was randomly placed in one of four conditions using a 2 (Model Age) × 2 (Model Gender) between-subjects experimental design and asked to rate the ads. As hypothesized, mature male models elicited a more favourable response than did young ones, whereas mature female models elicited a less favourable response than did young ones. The link between the model’s age and the attitude towards the ad was mediated by the model’s attractiveness. These preliminary results suggest that in choosing ad models, advertisers should take into consideration that mature male models and young female models are rated as attractive, eliciting favourable responses from potential consumers. Nonetheless, mature age can elicit the perception of trustworthiness of the model.

Resumen

Bajo la perspectiva de la psicología evolutiva, este artículo investiga si las preferencias de edad respecto de los modelos publicitarios difieren en función de su sexo. Se trata del primer estudio que documenta experimentalmente el doble estándar en la valoración de la edad de los modelos publicitarios. Para el estudio, se crearon anuncios ficticios de agua mineral, chicles y barritas energéticas, manipulando la edad de los modelos. Los participantes fueron asignados aleatoriamente a una de cuatro condiciones con un diseño experimental inter-participantes 2 (edad del modelo) × 2 (sexo del modelo) y se les pidió que valorasen los anuncios. Como se había anticipado, los modelos masculinos de edad madura provocaban respuestas más favorables que los jóvenes, mientras que los modelos femeninos de edad madura provocaban respuestas menos favorables que los jóvenes. El vínculo entre la edad del modelo y la actitud de los participantes hacia el anuncio estaba mediado por el atractivo del modelo. Estos resultados preliminares sugieren que en la selección de sus modelos, las agencias publicitarias deberían tener en cuenta que los modelos masculinos de edad madura y los modelos femeninos jóvenes se consideran los más atractivos y suscitan respuestas más favorables de los consumidores potenciales. No obstante, la edad madura puede suscitar también la percepción de fiabilidad del modelo.

KEYWORDS:

• Attractiveness
• consumer behaviour
• endorser
• experiment
• gender

PALABRAS CLAVE:

• atractivo
• comportamiento del consumidor
• experimento
• género

Acknowledgements / Agradecimientos

The authors would like to thank Benny A. Benjamin for language editing. We are also grateful for the financial support of the Ruppin Academic Center. / Los autores desean dar las gracias a Benny A. Benjamin por la edición lingüística del artículo original. También agradecemos el apoyo financiero recibido del Ruppin Academic Center.

Disclosure statement / Conflicto de intereses

No potential conflict of interest was reported by the authors. / Los autores no han referido ningún potencial conflicto de interés en relación con este artículo.