브랜드경영시스템과 마케팅믹스활동이 브랜드성과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

지금까지의 브랜드 성과에 관한 연구는 여러 가지 마케팅 활동이 인지도 이미지 등 소비자 관련 번 수에 어떻게 영향올 미치고 또, 브랜드 성과에 어떤 관련성이 있는가에 대하여 소비자 입장에서 접근하 는 것이 대부분이었다. 본 연구는 기존 연구들과는 달리 기업 입장에서 브랜드에 대한 가치툴 증대시키 는 활동틀이 기업의 브랜드 성과에 어떠한 영흔을 미치는가툴 브랜드경영시스템에 초점을 맞추어 이론 적 체계를 제시하고 실증분석올 수행하였다. 본 연구 모형은 기업 측면에서 시장지향성과 관련하여 브랜 드경영시스템, 마케팅믹스 활동과 같은 브랜드에 대한 카치증대 활동들이 기업의 브랜드 성과에 긍정적 인 영향을 미친다는 것을 제안한다. 이와 함께, 시장지향성이 기업의 성과에 영향을 미친다는 기존 연구 들에 개념적 기초를 두고 모형을 개발하였다. 또한, 구조모형의 경로들에 대한 몇 개의 가설올 개발하여 검증하고자 하였다. 가설검증을 위하여 국내 1c뼈개 기업의 마케팅 및 브랜드담당자를 대상으로 조사한 결과 브랜드에 대한 가치증대 활동들이 기업의 브랜드 성과에 미치는 영향율 분석하였다. 분석결과는 기 업의 브랜드관련 조직 • 문화 및 지식 • 교육 등올 설명하는 브랜드경영시스템과 전통적인 마케팅 전략수 단으로 받아들여진 마케팅믹스 활동들이 중요한 영향변수로 작동하면서 동시에 시장지향성과 브랜드 성 과와의 관계에서 중요한 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 또한, 시장지향성이 브랜드경영시스템 및 마 케팅믹스 활동에 미치는 영향 및 마케팅믹스 활동이 브랜드 성과에 미치는 영향을 조사하여 브랜드 가 치증대를 위한 활동 요소들의 전략적 중요성을 확인하였다.

Abstract

Previous studies on brand performance have extensively investigated the topics of how marketing activities influence brand awareness and image only from a perspective of consumers and of how much brand awareness or image is related to brand performances. This study, unlike previous ones, proposes a theoretical framework and analyzes empirical data from a perspective of firms. We extend previous work by considering the mediating effects of brand management system and marketing mix activities on the relation between market orientation and brand performance. Furthermore, this study examines the relationships between market orientation and brand performance using a data set of marketing or brand managers in 1000 firms. The results show that firms possessing higher levels of brand management system, marketing mix, market orientation exhibit superior brand performance. Besides, brand management system and marketing mix play a mediating role between market orientation and brand performance. This study also offers some practical implications and future research questions based on the current findings.

주제어:

• 브랜드경영시스템
• 마케팅 믹스 활동
• 브랜드 성과

Key words:

• brand management system
• marketing mix activities
• brand performance