La supply chain face aux défis de la livraison e-commerce : entre intégration et flexibilité, quelles solutions packaging ?

RÉSUMÉ

Si les fonctions logistiques et marketing du packaging sont désormais reconnues comme centrales par les industriels, les distributeurs et les consommateurs pour mettre à disposition et en valeur le produit dans les formules traditionnelles de vente (brick and mortar), qu’en est-il aujourd’hui face à l’essor de l’e-commerce ? Un même emballage d’expédition peut-il remplir à la fois des fonctions logistiques et des fonctions marketing, en particulier pour satisfaire le consonaute (consommateur internaute) ? Ces questionnements sont ici approfondis en étudiant le potentiel de transfert des concepts « intégration » vs « flexibilité », pertinents pour le brick and mortar dans les supply chains traditionnelles, aux packagings utilisés pour la livraison des consonautes dans les supply chains de l’e-commerce, appelées aussi « e-supply chains ». La présentation d’une étude que nous avons réalisée auprès de consonautes appartenant à la génération Y étaye la réflexion.

ABSTRACT

In order to make a product available and enhance it in traditional sales formats (brick and mortar), manufacturers, distributors and consumers now recognise the logistics and marketing functions of packaging as vital. But what about e-commerce and its constitutive chain members – do they lag behind regarding this trend? Can the same parcel packaging fulfil both logistical functions and marketing functions, in particular in order to satisfy the online shopper? We explore these questions by studying the transfer potential of the concepts ‘integration’ vs ‘flexibility’, relevant for the brick and mortar shops in traditional supply chains, to the packaging used for the delivery of online goods in e-commerce supply chains, also called ‘e-supply chains’. The presentation of a field study we conducted amongst millennials supports this reflection.

MOTS CLÉS:

• Consonaute (consommateur internaute)
• e-commerce
• e-supply chain
• flexibilité
• intégration
• packaging

KEYWORDS:

• e-commerce
• e-supply chain
• flexibility
• integration
• online shopper
• packaging

Remerciements

Les auteurs remercient très sincèrement les trois évaluateurs anonymes de la revue Logistique & Management pour leurs riches et très constructifs commentaires sur une version antérieure de cet article de recherche. Ils remercient également les consonautes interviewés qui ont constitué le coeur de l’étude empirique.

Notes

1. Le terme « consonaute » résulte de la contraction des termes « consommateur » et « internaute ». Les consonautes sont aussi qualifiés de « cyberacheteurs », de « cyberconsommateurs », de « e-acheteurs » ou de « online shoppers ».

2. Pour plus d’informations, consulter le site Internet suivant : https://www.emarketer.com

3. Depuis le milieu des années 2000, le développement de l’« unboxing » a notamment suscité l’intérêt des plus grandes marques et des e-commerçants. Il est perçu comme une vraie opportunité marketing où l’emballage est l’occasion unique de relier émotionnellement les consonautes à la marque du produit acheté.

4. Le guide d’entretien utilisé est disponible sur simple demande auprès des auteurs.

Additional information

Notes on contributors

François Fulconis

François Fulconis est maître de conférences hors classe en sciences de gestion à l’Université d’Avignon (AU). Ancien du CEFAG (FNEGE-Paris), il est membre associé au laboratoire LBNC (AU) et membre permanent du Centre de recherche sur le transport et la logistique (CRET-LOG, Aix-Marseille Université – AMU). Ses recherches s’inscrivent dans le domaine du management stratégique et logistique des organisations. Elles traitent majoritairement du management des structures en réseau, des stratégies de collaboration au sein des chaînes logistiques multi-acteurs et de l’intermédiation logistique, notamment à travers le rôle des prestataires de services logistiques (PSL). Ces thèmes ont fait l’objet de plus de 150 publications (revues, ouvrage, chapitres d’ouvrages et colloques) nationales et internationales. Il est par ailleurs membre du bureau de l’AIRL-SCM.

Bernd Philipp

Bernd Philipp est enseignant-chercheur en logistique et SCM à l’ESCE (Paris). Depuis son doctorat en sciences de gestion, et en tant que membre permanent du laboratoire CRET-LOG (Aix-Marseille Université – AMU), ses travaux de recherche se concentrent sur des problématiques orientées canal (logistique, SCM, distribution) portant sur le développement durable/RSE, la qualité de service en B2B et B2C et l’innovation. Ses expertises sectorielles incluent le packaging, l’informatique, les prestations logistiques, la grande distribution et l’enseignement supérieur (professeur depuis 2001 dans les champs disciplinaires logistique/SCM et marketing ; chaire du pôle marketing durant 7 ans). À son actif, il comptabilise plus de 40 publications nationales et internationales dans des revues scientifiques à comité de lecture, des actes de conférences, des ouvrages collectifs et des revues professionnelles.