Propping up pharma’s (natural) neoliberal phallic man: pharmaceutical representations of the ideal sexuopharmaceutical user

Abstract

Contemporary social theorists emphasise the cultural quest for authenticity under conditions of increasing artificiality. Within this context, the body is commonly treated as an ‘unfinished’ surface requiring ongoing transformation to fulfil identity obligations. In this paper, we examine one such identity authentication project in the form of marketing of men’s sexuopharmaceuticals. We use online pharmaceutical advertising for four approved sexuopharmaceuticals (Viagra, Cialis, STAXYN and Stendra) to describe the ideal neoliberal consumer. These campaigns underscore the robust role of pharmaceuticals in sexual authentication projects undergirded by neoliberal consumerist and aspirationalist ideals. Penile dependability as a luxury consumerist project reinvigorates traditional sexual (masculine) authentication as yoked to phallic control, by repackaging sexual enhancement medication use as a neoliberal beacon of aspirational achievements. The ideal targeted user is increasingly younger, and consumption of sexuopharmaceuticals is represented as achieving elite status and exclusive pleasures; masculine authenticity and choice; progressive relationships and a contemporary urban, fast-paced life; and a prepared yet spontaneous romantic sexuality. Women are also increasingly used in promotional materials directed at men; their responsibility centres on coaching and coaxing potential users.

Résumé

Les sociologues contemporains mettent l’accent sur la quête culturelle de l’authenticité dans les conditions d’artificialité croissante. Dans ce contexte, le corps est couramment traité comme une surface « inachevée » qui exige d’être continuellement transformée afin qu’elle puisse répondre aux obligations identitaires. Dans cet article, nous examinons un de ces projets d’authentification identitaire qui se déroule à travers le marketing de produits sexuo-pharmaceutiques. Nous utilisons la publicité pharmaceutique en ligne pour quatre produits sexuo-pharmaceutiques autorisés (Viagra, Cialis, STAXYN et Stendra) afin de décrire le consommateur néolibéral idéal. Ces campagnes publicitaires soulignent le rôle actif des produits pharmaceutiques dans les projets d’authentification sexuelle bénéficiant de l’appui d’idéaux néolibéraux consuméristes et aspirationnels. En tant que projet consumériste de luxe, la fiabilité pénienne redynamise l’authentification sexuelle traditionnelle (masculine) liée au contrôle phallique, à travers un reconditionnement de l’usage des médicaments améliorant la performance sexuelle sous la forme d’une balise néolibérale des réalisations aspirationnelles. L’usager idéal visé est de plus en plus jeune et la consommation des produits sexuo-pharmaceutiques est représentée comme permettant d’obtenir : un statut privilégié et des plaisirs exclusifs ; une authenticité et un choix masculins ; des relations progressives et une vie urbaine contemporaine et effrénée ; et une sexualité qui, bien que préparée, est spontanément romantique. Les femmes sont elles aussi de plus en plus utilisées dans les campagnes de promotion visant les hommes ; leur responsabilité est de former et de convaincre les usagers potentiels.

Resumen

Los teóricos sociales actuales hacen hincapié en la búsqueda cultural de la autenticidad en condiciones de una artificialidad cada vez mayor. En este contexto, el cuerpo se trata normalmente como una superficie ‘inacabada’ que requiere una constante transformación para cumplir con sus obligaciones de identidad. En este artículo analizamos uno de estos proyectos de autenticación de la identidad en forma de la comercialización de productos farmacéuticos para tratar la actividad sexual. Utilizamos la publicidad farmacéutica por Internet de cuatro productos farmacéuticos autorizados para tratar disfunciones sexuales (Viagra, Cialis, STAXYN y Stendra) con el objetivo de describir al consumidor neoliberal ideal. En estas campañas se recalca el sólido papel de los productos farmacéuticos en los proyectos de autenticación sexual basados en ideales neoliberales de consumismo y aspiracionismo. El desempeño peneano como un proyecto de lujo consumista revitaliza la autenticación sexual tradicional (masculina) como algo subyugado al control fálico, al reempaquetar el uso de los medicamentos para aumentar el desempeño sexual como un modelo neoliberal de éxitos ambiciosos. El usuario ideal de destino es cada vez más joven y el consumo de productos farmacéuticos para tratar la actividad sexual se representa como un objetivo: estatus de elite y placeres exclusivos; autenticidad masculina y elección; relaciones progresivas y una vida urbana contemporánea y acelerada; y una sexualidad romántica preparada pero espontánea. Las mujeres también se utilizan cada vez más en materiales promocionales dirigidos a los hombres; su responsabilidad es la formación y persuasión de posibles usuarios.

Keywords:

• Sexuopharmaceuticals
• sexuality
• masculinity
• discourse analysis
• neoliberalism

Notes

1. The drug Addyi (flibanserin), for the treatment of hypoactive sexual desire disorder in premenopausal women, was approved on August 18, 2015.

2. Ageing-related sexual decay messages are also promoted for purported ‘low testosterone’ levels. Abbott Laboratories dominates this emerging androgen deficiency market, buying out Solvay pharmaceuticals for 6.6 million dollars; Solvay’s topical application AndroGel, comprised 70% of the testosterone prescription market (Watson 2013).

3. Notably, men who have sex with men are tactically omitted from sexuopharmaceutical marketing campaigns (Gurevich et al. 2016) . Empirical work on sexual enhancement medication use among men who have sex with men, as well as user accounts and health expert advice (in both mainstream and queer media) are characterised by ‘an implicit assumption that MSW [men who have sex with women] are motivated by (healthy) relationship enhancing goals, while MSM [men who have sex with men] are compelled by (excessive) sexual appetites’ (Gurevich et al. 2016, 15).

4. Websites were chosen as these are the most comprehensive pharmaceutical promotional sites, as well as being easily located by consumers seeking sexual health information.

5. While Levitra was intended for analysis, the site’s advertising component was taken down in October 2015 for reasons unknown to the authors.