La función de la publicidad televisiva en la consolidación de la sociedad de consumo en España durante el régimen de Franco (1956–1975)

Abstract

El objetivo de este artículo es estudiar la función que desempeñó la publicidad televisiva en la génesis y consolidación de la sociedad de consumo en España, durante el franquismo. En este campo en vías de exploración, por primera vez se ha utilizado como fuente primaria de trabajo el material publicitario conservado en el Fondo Documental de TVE. El análisis sobre este corpus documental revisa, en primer lugar, las categorías de productos y servicios anunciados, relacionándolas con la dinamización de la demanda interna. En segundo lugar, profundiza en las claves ideológicas y simbólicas de los mensajes emitidos. La publicidad televisiva fue determinante en la formación de consumidores, especialmente entre las nuevas clases medias emergentes. El atractivo audiovisual del mensaje para un nuevo consumidor acrítico conformó un imaginario donde el consumo manejaba tanto las claves socioculturales asimiladas en aquel contexto histórico, como las pulsiones modernizadoras latentes, sobre todo, en la última década de la dictadura. La tensión entre progreso y tradición, y el fomento del gasto sin olvidar el ahorro como un factor beneficioso para el país dominaron el discurso publicitario. Pero la clave de su influencia reside en la forma en que conectó con el deseo de desarrollo por parte de la población y, en concreto, con la aspiración a mejorar o exhibir su estatus social en las clases medias. Al tiempo que proponía nuevos modelos de referencia y modelaba sus hábitos cotidianos, la publicidad televisiva abría la mente de los telespectadores españoles.

Palabras clave:

• Publicidad
• televisión
• franquismo
• consumo
• comunicación social

Agradecimientos:

La autora expresa su agradecimiento al personal que ha facilitado su acceso y trabajo con las fuentes documentales en la Unidad de Difusión, Préstamos y Conservación, del Fondo Documental de Televisión Española.

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the author(s).

Financiación

El presente artículo recoge resultados parciales del proyecto de investigación “Televisión y cultura popular durante el franquismo: programación, programas y consumo televisivo”. Referencia: HAR2011–27937. Financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad (España), dentro Programa Nacional de Proyectos de Investigación Fundamental.

Additional information

Nota biográfica

Araceli Rodríguez Mateos es Doctora con Mención Europea en Ciencias de la Comunicación (Universidad Complutense de Madrid) y profesora en la Universidad Rey Juan Carlos, donde ha ocupado el cargo de Vicedecana de la Facultad de Ciencias de la Comunicación. Especialista en comunicación social durante el franquismo, su investigación abarca también el cine y la fotografía documental. Actualmente trabaja en dos proyectos de investigación nacionales, sobre la historia de la television en España y sobre la representación audiovisual de la crisis, respectivamente. Ha realizado estancias de investigación en University of Lancashire y en University of California, Los Ángeles.