Evaluating and designing for experiential value: the use of visitor journeys

Abstract

Evaluation and monitoring have become major issues for cultural events. On the one hand, more detailed information is needed to satisfy event sponsors, on the other hand, the nature of events is increasingly developing towards inclusive concepts (from consumer-oriented delivery to more experiential and social values). The focus on visitor experience presents event organizers with a need to go beyond traditional measurement instruments to evaluate their events. Qualitative approaches are therefore increasingly valued for the insight they provide into visitor experience. The use of visitor journeys and thematic analysis for evaluating, monitoring and improving cultural events will be discussed on the basis of research in cooperation with ‘Rotterdam Festivals’, an umbrella organization for festivals in the city of Rotterdam. On the basis of these results, the visitor journey method allows for better insight into consumer experiences. Apart from contributing to knowledge about the event experience, the method has also proven to be a powerful tool for event design (i.e. developing new strategies and concepts), and thus it can bridge the gap identified in the literature between event evaluation and design. This paper will serve three goals: to present the outcomes of the visitor journey approach, to discuss strengths and weaknesses when compared to other evaluation approaches, and discuss the value of visitor journeys for evaluation and event design.

Resumen

La evaluación y el control se han convertido en aspectos fundamentales para los eventos culturales. Por un lado, es necesario una información más detallada para satisfacer a los patrocinadores de eventos y, por otro lado, la naturaleza de los eventos está cada vea más desarrollándose hacia conceptos inclusivos (desde la entrega orientada al consumidor a valores más experenciales y sociales). Centrarse en la experiencia del visitante enfrenta a los organizadores de eventos con una necesidad que va más allá de los instrumentos tradicionales de medida para evaluar sus eventos. Las aproximaciones cualitativas están, por lo tanto, cada vez más valoradas por la nueva percepción que proporciona sobre la experiencia del visitante. Se discutirá el uso de los viajes del visitante y el análisis temático para la evaluación, control y mejora de los eventos culturales en base a la investigación en cooperación con los ‘Festivales de Rotterdam’, una organización paraguas para los festivales en la ciudad de Rotterdam. A partir de estos resultados el método del viaje del visitante permite una mejor percepción de las experiencias del consumidor. Además de contribuir al conocimiento sobre la experiencia del evento, el método también ha probado ser una herramienta poderosa para el diseño de eventos (i.e. desarrollo de nuevas estrategias y conceptos) y, así, puede llenar el vacío entre evaluación y diseño identificado en la literatura. Este trabajo atiende tres objetivos: presentar los resultados de la aproximación viaje del visitante, discutir sus fortalezas y debilidades comparado con otras formas de evaluación y discutir el valor de los viajes del visitante para la evaluación y el diseño de eventos.

Palabras claves: viaje del visitante; evaluación de eventos; diseño de eventos; diseño de experiencias

Résumé

L’évaluation et le contrôle sont devenus des questions majeures lors d’événements culturels. D'une part, davantage de renseignements détaillés sont nécessaires pour répondre aux exigences des sponsors ; d'autre part, la nature des événements s'oriente vers des concepts intégrateurs (d'un service orienté consommateur vers des valeurs plus expérimentales et sociales). L'accent mis sur l'expérience du visiteur crée pour les organisateurs d’événements un besoin d'aller au-delà des instruments de mesure traditionnels pour évaluer leurs événements. Ainsi, on accorde de plus en plus d'importance aux approches qualitatives qui permettent de se faire une idée de l'expérience des visiteurs. L'utilisation des parcours des visiteurs et d'une analyse thématique pour évaluer, contrôler et améliorer les événements culturels sera discutée à partir d'une recherche effectuée en coopération avec « Les festivals de Rotterdam », une organisation qui chapeaute les festivals dans la cité de Rotterdam. Sur la base de ces résultats, la méthode du parcours du visiteur permet de se faire une meilleure idée de l'expérience du consommateur. En plus d'améliorer notre connaissance de l'expérience de l’événement, cette méthode s'est avérée être un outil puissant pour la conception d’événements (i.e. développer de nouvelles stratégies et de nouveaux concepts), et par conséquent peut réduire l’écart identifié dans les publications entre l’évaluation et la conception d’événements. Cet article a trois objectifs : présenter les résultats de l'approche du parcours du visiteur, discuter les forces et les faiblesses lorsque qu'on la compare à d'autres méthodes d’évaluation, et discuter la valeur des parcours de visiteurs pour l’évaluation et la conception d’événements.

Mots-clés: parcours du visiteur; évaluation de l’événement; conception d’événements; conception de l'expérience

摘要

评价和监测已经成为文化活动的主要事务。一方面， 活动的赞助商需要更加详细的信息， 另一方面， 活动愈发注意整体的理念 (从面向消费者的服务到更加注重体验性和社会价值) 。对游客体验的关注使得活动组织者需要逾越传统的测量工具来评价他们的活动。因此， 为了洞察游客体验， 定性的方法日渐重要。 在与鹿特丹市的节事联盟组织‘鹿特丹节事’合作研究的基础上， 运用游客旅程和主题分析来评价、监测和改进文化活动。在这些研究结果的基础上， 游客旅程方法会更好的洞察游客体验。除了能够贡献活动体验的知识外，该方法也是活动设计的强有力的工具 (如: 开发新策略和理念) ， 因而可以填补文献中关于活动评价和设计的研究空白。 文 章有三个目标: 一是呈现游客旅程方法的结果， 二是讨论与其他评价方法相比较的优势和劣势; 三是讨论游客旅程方法对评价和活动设计的价值。

关键词: 游客旅程; 活动评价; 活动设计; 体验设计

Keywords:

• visitor journey
• event evaluation
• event design
• experience design

Acknowledgements

We would like to thank Rotterdam Festivals for the research opportunities offered. In particular, we would like to thank Johan Moerman and Reinier Weers for this successful and inspiring cooperation.

Notes

1. However see Zomerdijk & Voss, (2010), who describe the development of experience-centric service design.

Additional information

Funding

This research project was the result of a collaboration between Rotterdam Festivals and Breda University of Applied Sciences, and was funded by Rotterdam Festivals.