Pop-up retailing: Integrating objectives and activity stereotypes

Abstract

The purpose of this paper is to provide an overview of pop-up retailing, which is, to date, a relatively neglected element in the retailing literature. Pop-up retailing can be defined in terms of an experientially orientated consumer–brand interaction, taking place within a particular, albeit temporary, “territory”. Given the limited extant academic literature, the paper briefly outlines antecedents that provide a broader theoretical context for the study of pop-up retailing, in particular experiential marketing and customer experience management, retail environments and atmospherics. It then moves on to identify more strategic objectives that pop-up retail activities could potentially contribute toward achieving, conceptualized in terms of communicational, experiential, transactional and testing objectives, before identifying four different general stereotypes of pop-up retailing. These are the product showcase/anthology, the brand pantheon, the tribal gathering and the market tester. These objectives and stereotypes are not mutually exclusive, and their interaction is highlighted via an exploratory case study of one pop-up activity developed by the fashion brand Marisota, held in April 2014 in Manchester, UK. The paper proposes an initial classificatory schema of pop-up activity and concludes with an agenda for future research in this relatively neglected area.

Pop-up 零售：整合目标和活动定型

本文的目的是提供一种对Pop-up零售的综述，也是目前零售文献里相对被忽视的部分。pop-up零售可以定义为以经验为导向，以消费者为品牌互动，在一个特定的地方进行短暂销售的方式。pop-up零售已经应用于各种各样的零售商和品牌组织，证明了其对广泛的目标，特别是对于服装品牌的有效性。基于有限的相关学术文献，本文简要的提供了一个更广阔的理论背景，尤其是在体验式营销和客户体验管理，零售环境和气氛方面。这确定了一组相互关联的战略目标，即pop-up零售业务能的潜在贡献是能够实现成功。交际目标涉及到传递品牌价值和/或产品信息，因为很多pop-up零售活动的重要目标是提高品牌知名度，提升品牌标识，并影响对品牌价值的感知。体验目标，涉及到帮助简易化消费者对pop-up品牌店“营业区域”的参与（也有助于建立一个品牌社区的潜在可能）。交易目标涉及到更多的经济导向方面的维度，如销售和市场份额，尤其是有内在的周期性特征的市场。最后，信息目标是有关pop-up零售的使用作为一种捕捉市场信息的手段，并且使用pop-up零售作为一种低（更低）风险的方法来测试产品或品牌在新的市场潜力，特别是对新的国际市场。

本文接着指出了pop-up零售的四种普遍的刻板印象。重点强调（1）产品展示/选集是产品本身，特质和利益的传播，这种类型的pop-up活动的主要目的可能是：展示一个多元化的产品、推出新产品和/或巩固新产品的定位。因此，pop-up商店环境将会被设计为能够突出产品及它们的特质。其次集中在（2）品牌名流的首要重点是促进和推广品牌，正因为如此，主要强调的不一定是交易导向的目标。关注的真正重点是品牌，为了提高品牌神秘性，店内空间通常利用视觉营销和多感官营销技巧，被规划为能够传递复杂的品牌价值信息和企业的无形资产。联系到消费者群体的概念，（3）聚集群体的主要目的是加强品牌这个特定社区的从属关系，巩固成员到品牌本身的情感牵绊。确保店内高品质的体验和一定程度的社会性和娱乐是至关重要的。因此，“聚集群体”的零售店需要有效地传达该品牌爱好者社区成员之间广泛交流的价值和意义，以及特别强调适合他们口味并受他们喜爱的卖场环境和社区共享美学。最后，（4）市场测试的主要目的是在全面推广市场前，检验产品和/或市场营销的组合要素，或测试新的营业区域的潜力。这样pop-up商店可以被认为是一个营销研究工具。因此，衡量这些业绩可能是pop-up商店的主要目标，即使可能会出现另一组以市场情报为导向的目标。

这些目标和固有看法并不是相互排斥的，它们的相互作用可以通过一项对时尚品牌Marisota的pop-up活动的案例研究显示出来。本文提出了一个初步的pop-up或短暂活动的分类模式，概述了一种pop-up零售活动在目标和固有看法之间存在的可能的结构和交互作用，在Marisota的实例研究中被支持。因此，一个特定的pop-up活动的目的可能是在于实现某个范围内的目标，并表现出一种或多种上面列出过的不同的pop-up固有的元素。事实上，需要强调在不同的pop-up模式和他们想要去实现的目标之间的差异的渗透性，并且不同的pop-up模式是有目的被混合，为了实现多重目标在一个地区进行更多的实质性研究。

未来的研究中pop-up零售可以从多个途径发展，例如：（1）以个体主动性作为分析单位，通过详细的案例研究方法分析具体的pop-up活动的发展和实施，确定所涉及的利益相关者并分析他们的投入，要实现的目标和感知效果。鲜明对比的案例方法结合上面提到的不同的模式，可以突出感知相似性和不同类型的pop-up零售的规划和实施。（2）以个人组织作为分析单位，确定由有关公司使用pop-up零售战略背景问题的影响， pop-up活动如何与其他营销方式相结合来进行传播和运作以整合与促进组织目标的。

基于方法的调查可以结合更广泛的利益相关方的观点，如设计顾问，活动管理组织等，从而建立一个更全面更好理解的基本原理为他们所用，使用不同类型程度和感知有效性的pop-up活动。同样，更详细的以现象为导向的消费者与品牌相互作用的研究，应该提供更详细的数据来说明消费者对pop-up零售的体验效果方面的看法。随着越来越多的零售商走向使用多边和全方位渠道的方法来发展客户体验，pop-up零售业能够提供给所有类型的零售商提供灵活性，促进了和其他要素的相互作用和混合传播，可以说意味着进一步增加了它的用途。在这种情况下，对零售业这一方面的理解的增加可能获得大量的益处。

Keywords::

• pop-up retailing
• retail temporality
• retail branding
• experiential retailing
• customer experience

关键词::

• pop-up零售
• 零售时间性
• 零售品牌
• 体验式零售
• 客户体验

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.