The motives, characteristics and experiences of US Black Friday shoppers

Abstract

Despite the popularity of Black Friday (BF) shopping, there is surprisingly little research on shoppers' Black Friday motivations, characteristics, experiences and behaviors. The purpose of this study was to examine a broad range of Black Friday shopping behaviors and experiences, as well as the relationships between Black Friday shoppers' motivations and experiences. In this study, we collected data from consumers who did and did not participate in BF shopping during the most recent holiday season. As expected, compared to non-shoppers, Black Friday shoppers reported higher levels of hedonic shopping motivations. In particular, Black Friday shoppers appear to be especially attracted to experiences of pleasurable shopping emotions and the BF holiday may be particularly good at stimulating and satisfying those emotions. In addition, Black Friday shoppers with more positive experiences reported more extensive shopping behaviors and reported shopping for products that were similar to those products that they shop for on a regular monthly basis. Although the participants were primarily college-aged, examining these measures with a greater age range would also be worthwhile. We discuss the implications of our results for online shopping, other seasonal shopping events and cross-cultural differences. Implications for retailer marketing strategies are also discussed.

美国黑色星期五购物者的动机，特征和经验

在过去的几十年中,每年的黑色星期五(感恩节后的第二天)已被美国消费者广泛公认为最大的购物日。对于消费者，这是圣诞节购物潮的起点。对于大多数零售商,这是一年中最繁忙的一天。尽管黑色星期五购物很流行,但在学术界关于消费者“黑色星期五”购物的动机、特征、经验和行为的研究很少。研究在黑色星期五购物是有研究价值的，可列为以下几点原因。第一， 消费者在黑色星期五期间购物会有很多原因，包括功利动机和享乐动机， 第二， 很多国家都有季节性购物活动，比如黑色星期五购物。研究这类活动会引导识别消费者行为的跨文化异同。第三，黑色星期五购物是否类似于普通非季节性购物。如果黑色星期五购物不同于普通购物，这会对市场营销有重要的含义。

本研究的目的是探讨更广范围内的黑色星期五购物的行为和经验，并验证黑色星期五购物者的动机和经验之间的关系。尽管一些研究人员记录了黑色星期五购物者竞争、攻击和其他不良行为的经验， 但在这项研究中,我们研究了更广泛范围内的节日购物行为和经验。并且研究了顾客购物动机和黑色星期五购物的经验之间的关系。我们收集了最近一次假期中，参与黑色星期五购物和未参与的消费者的数据。对享乐购物动机,我们预计参与黑色星期五购物的购物者与没有参与黑色星期五购物的顾客相比会显示更高级别的购物动机,并且角色、价值和社交购物动机会正向影响黑色星期五购物经验。在实际的黑色星期五购物经验方面，我们预测顾客有更多积极的经验会导致更多广泛的购买行为，这当中冒险、满足和想法购物动机对服装/服饰的购买影响会比玩具和电子产品的购买影响更强烈。我们还假设每月高频率购物顾客与低频率购物顾客相比，在所有购物动机上都显示更高的级别，无论他们是否在黑色星期五期间购物。本研究的最终目的是以顾客当年获得积极或消极的购物经验为基础，预测明年会不会再次参与黑色星期五购物。

本研究在美国南部公立大学搜集了142名学生(120名女性，22名男性)参与研究。参与研究的学生选修了时装设计，时尚商品推广和普通心理学课程。参与者的平均年龄是20.26岁。大多数的参与者(65%)是白人。 百分之九十三的样本是单身，参与者完成了111项调查问项，包括人口统计学问项、享乐购物动机量表，以及关于购物过程中体验的感受(客户行为引起的快乐、兴奋、紧张、焦虑)，购物原因(如需求,交易)，规划黑色星期五购物的程度(计划),店铺视觉氛围的重要性和黑色星期五购物行为类型(如常规黑色星期五购物者,未来会再次购物)等问项。参与者也表明了他们搜索关于黑色星期五购物信息的频度,包括互联网、报纸、电视广告、直接邮寄广告和口碑传播, 是否专门为了购买电子、玩具、服装和其他产品(非杂货品)，以及在黑色星期五购物期间他们花费的时间和访问的不同店铺数量的具体细节。

结果显示了关于黑色星期五购物者的特点和动机，以及黑色星期五购物经验如何影响非节日购物习惯的重要信息。正如所料, 黑色星期五购物顾客与普通顾客相比显示出更高的享乐购物动机。黑色星期五购物似乎特别吸引愉快购物经历的情绪, 黑色星期五购物可能特别擅长刺激和满足这些情感。此外, 有更多积极的经验的黑色星期五购物者有更广泛的购物行为，并购买的产品类似于他们定期每月购买的产品。尽管直接的因果关系尚不清楚，但这一发现表明有更多积极的经验的消费者更有可能在黑色星期五购物扩展他们的购物活动。或者说,消极的经验可能会阻碍更广泛的黑色星期五购物。黑色星期五服装购物者的冒险和满足动机高于普通顾客。结果还表明消费者在黑色星期五购物活动购买的产品和他们平时在每月购买的产品相同。

本研究结果对零售商在开展季节性购物活动方面有几点启示。本研究的主要贡献是证明消费者行为与各种购买动机,特征和经验相关。如果零售商能够更好的理解顾客的动机,就可以更好地制定和实施营销策略。尽管研究参与者主要是大学生,在更广泛的年龄范围进行研究也是有价值的。因为所有的数据都是自我报告，我们实际上并没有观测黑色星期五的购物行为,所以我们不能排除参与者的数据可能存在由对事件和经验的回想而产生的偏差的可能性。显然研究比较显示享乐购物动机对黑色星期五购物活动的影响很重要的。我们正在进行类似的研究来探讨黑色星期五和网络星期一购物者的动机,特征和经验。我们讨论了我们的研究结论对在线购物,其他季节购物活动和跨文化差异的影响。讨论了对零售商营销策略的影响。研究结论使得零售商更好理解黑色星期五购物者的心理，并且对如何制定和实施季节性和普通购物营销策略给予清晰的想法。

Keywords::

• consumer behavior
• shopper typology
• fashion merchandising
• purchasing behavior
• hedonic shopping orientation

关键词::

• 消费行为
• 购物类型学
• 时尚营销
• 购买行为
• 享乐购物导向

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.