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Abstract
The present research was designed to examine the effects of Millennial women’s past fashion experiences and gender identity on both online and offline support of a luxury fashion show from a cause-related social media perspective, while investigating the specific relative effects of manipulating the promotion of the fashion products and of the charitable cause. A Conditional Process Model proposed a direct effect of Millennial women’s history of fashion experiences on their online and offline support of a fashion show. Female gender identity was proposed as a mediator of this direct effect and the Facebook event page appeal (augmented cause versus augmented fashion) as the moderator. The participants were (N = 218) female Millennials at a Canadian university business school. Data collection was conducted online in two phases using Qualtrics. Gender identity was found to be an important predictor of online and offline support of a fashion show promoted on Facebook. It also significantly mediated any effect of Millennial women’s past fashion experiences on this event support. Also, compared to a normal product-oriented Facebook appeal, one that included an emotional link to the cause produced greater online and offline support for the fashion show and attracted a wider clientele. This unique online study of digitally savvy and socially conscious Millennial women can inform both fashion businesses and non-profit organizations of the mutual advantages of ensuring an adequate emphasis on the cause in their cause-related fashion marketing. It also brings to light the importance of addressing social media communication to characteristics of female gender identity.
本研究旨在从公益相关的社会媒体角度，考察千禧世代女性过去的时尚经验和性别身份在线上和线下对奢侈品时尚秀支持的影响，研究了具体的促进时尚产品销售和慈善事业发展的相对效应。本文在条件过程模型 的基础上提出千禧世代女性的时尚经验直接影响其在线上和线下对时装秀的支持。女性的性别身份在影响关系中是中介变量， Facebook活动页的关注(增强公益与增强时尚)是调节变量。参与者是加拿大大学商学院的千禧世代女性(N = 218) 。数据收集使用Qualtrics在网上分两个阶段进行。
考虑到本研究的社会媒体背景,参与者使用Qualtrics在线参与调查。数据收集分为两个阶段。首先,参与者完成有关评估其人口统计信息、时尚体验水平和女性性别身份的问卷。两到三周后，发送给她们一个Facebook的活动页面和第二个在线问卷。采用被试之间的单因素设计，参与者被随机分配到两个Facebook活动页面中的一个，页面中是由Heels and HeART（一个专门从事活动制作的精品机构）组织的促进当地 “未来时装秀” 的活动。两个页面巧妙地指出，票费收益的一部分会捐给白血病和淋巴瘤协会。Facebook页面包括封面图片和照片、描述、，”赞”、”评论”、”共享”和视频。但是, 在一个Facebook页面(增强公益关注)里添加了一个一分钟的视频，描述了白血病和淋巴瘤协会的”Someday is Today” 公益活动，强调人们的捐款将如何推进血液癌症的治疗。当视频里的背景音说”你会永远记住这一天。你还会记得你在哪里。这一天从来没有如此接近过”时，视频会呈现出一系列的男人和女人停下和看起来很惊讶的画面。作为控制手段，一个一分钟的视频也被添加到另一个Facebook活动页面(增强时尚关注)，视频包括女模特在由奢侈品牌如Dolce & Gabban， Burberry and Gucci 等引领的未来时尚潮流(服装、鞋类、手袋等)趋势的走秀台上。
参与者被要求仔细阅读活动封面图片，活动描述部分，照片和视频。为了确保参与者花了足够的时间和精力研究Facebook活动页面，他们被要求回答四个关于Facebook页面内容的验证问题。回答错误表明参与者没有仔细阅读页面，参与者的问卷将被剔除。同时也剔除了花太少时间完成任务的参与者。33个参与者在验证过程中被剔除。本研究的主要发现是，简单地涉及了善因的关系，但强调基于千禧世代女性的时尚经验和性别身份，产品(时装秀)只会增加千禧世代女性对时尚活动的支持。但是，强调了本质和情绪方面的因素能够增加来自千禧世代女性在一般情况下的支持，不管他们的时尚参与水平、fanship和创新程度如何。Ferguson，Gutberg，Paulin，and Schattke 的研究表明，千禧世代对慈善活动的支持取决于移情作用的程度和自主动机在社交媒体的重要性。当选择的原因取决于消费者时，年轻人的个人感知也是支持慈善事业的关键预测因素。
结果也强调了千禧世代女性的时尚经验的发展和女性性别身份的表达之间的关系。作为高度可见的消费文化形式的时尚-特别是服装，是怎样作为女性个人身份的主要来源的 。这可以说明，对身份性因素更高的反应会增加制定身份性行为的可能性 。女性性别身份能够强烈的影响线上和线下对时尚活动的支持，并且对时尚参与和创新经验对支持活动有中介作用。这项研究表明，女性性别身份对千禧世代女性参与时尚经验、创新和fanship对线上和线下对时尚秀的支持的影响受有很强的中介作用。然而，参与者接触Facebook活动页面的不同，对时尚经验对活动支持的直接影响受有调节作用。在接触以时尚产品导向为主的Facebook时，千禧年世代女性的活动支持直接取决于她们的时尚经验。然而，当接触到包括与公益事业有情感联系的Facebook页面时，不仅增加了对线上和线下的活动支持，而且还独立于过去的时尚经验。不进行调节分析，简单地得出结论，千禧世代女性对
时尚活动的支持并不直接取决于他们的时尚经验。
从Facebook类型的调节作用分析可以得到一个对千禧世代的善因营销很重要的暗示，揭示了强调慈善事业的性质和意义的额外好处。同样的，盈利方式的社会媒体推广活动比简单地宣传贡献或与非营利组织关系的活动更能吸引广泛的客户。这一发现符合Greitemeyer 的研究，接触包含亲社会内容的媒体可以产生亲社会思想，共鸣和帮助行为。这也符合 Paulin，Ferguson，Jost，& Fallu 的研究结果，当接触到相对于个人利益的其他利益时，千禧世代更有可能通过社会媒体的公共环境支持慈善事业。Facebook的关注，增强”我们”而不是”我”的一代的形象。换句话说，增强善因的Facebook活动表明，千禧世代也对社会有责任心。