Emerging adults’ luxury fashion brand value perceptions: A cross-cultural comparison between Germany and China

ABSTRACT

This paper explores the differences in luxury fashion brand value perceptions between German and Chinese Generation Y’s emerging adults. This study chose Chinese and German young adults aged between 18 and 25 as the primary data source. An online self-administered questionnaire was selected as data collection method. One hundred and ninety-nine observations were retained. Sample size was deemed sufficient to test our hypotheses based on the most conservative minimum-sample-size methods. The outcomes indicate that the multi-dimensional nature of luxury fashion ascertained in literature appeals to Generation Y’s emerging adults across both countries. However, multiple unexpected cross-national differences regarding the importance attributed to specific value dimensions of luxury fashion are found. Chinese emerging adults have higher socio-symbolic, hedonic, and functional as well as higher price value perceptions of luxury fashion compared to their German peers. This study helps luxury fashion brand managers to attune their customer value propositions to the expectations of Generation Y’s younger cohort members from Germany and China under consideration of cultural particularities. Results suggest that marketing strategies conceived in disregard of cultural dynamics might prevent luxury fashion brands from fully leveraging market potentials across different geographies.

本文探讨了中国和德国Y世代年轻人在奢侈品时尚品牌价值观上的差异。Y世代的年轻群体成员——就是年龄在18岁到25岁之间——尤其值得关注因为他们经历了一个被称为新兴成人期的敏感发展时期，在此期间形成了终身品牌偏好。在个人发展的敏感时期，消费者特别倾向于针对文化产品类别发展审美品味偏好，并通过消费非必需产品来满足他们的身份追求。考虑到年轻人作为早期采用者和潮流引领者的角色，以及他们在现阶段可能形成的终身品牌偏好，年轻人对奢侈时尚品牌至关重要。根据Shukla& Purani（2012）对英国和印度消费者奢侈品价值观的研究，本研究比较了在中西方年轻人文化融合的情况下中德年轻人对奢侈品的观念，中国的开放政策推动了西方产品和品牌的涌入，同时也暗示了个人主义价值观和生活方式的接触和可及性。

研究选择了18-25岁的中国和德国年轻人作为主要数据来源。资料收集方法为在线自填问卷。认为已经在亚洲和西方国家使用的概念框架是有价值的。我们决定采用Shukla和Purani（2012）基于五个维度的奢侈品价值观模型，即（a）自我象征性价值观，（b）社会象征性价值观，（c）享乐性价值观，（d）功能性价值观，（e）成本牺牲价值观。保留199个观察结果。样本量被认为足以基于最保守的最小样本量方法来检验我们的假设。研究结果表明，文献中确定的奢侈品时尚的多维性只在一定程度上吸引了这两个家国Y世代的年轻人。一方面，中国和德国的年轻人积极地将奢侈品时尚的自我象征、享乐和成本价值观与其整体的奢侈品时尚品牌价值观联系起来。

奢侈品时尚的自我象征价值观与年轻人整体奢侈品时尚品牌价值观之间的正相关关系证实了Y世代的中德年轻人将奢侈品时尚品牌视为建立和证实其实际和期望的自我形象的身份确认工具。此外，奢侈品时尚的享乐价值观与其整体奢侈品时尚品牌价值观之间的正相关关系符合现有文献中将年轻一代Y群体成员描述为追求享乐的个体。最后，中国和德国的年轻人都认为高价格是奢侈品的整体标志。然而，另一方面，社会象征层面并没有被视为奢侈品时尚对年轻人的相关价值。同样，中国和德国的年轻人也没有意识到功能性和豪华性之间的整体联系。

研究证实，年轻人的国籍对整体价值观与奢侈品时尚品牌购买意愿之间的关系具有调节作用。然而，在奢侈品时尚的特定价值维度的重要性方面，发现了许多意想不到的跨国差异。与德国同龄人相比，德国年轻人具有更高的自我象征价值观，而中国年轻人具有更高的社会象征，享乐和功能性以及更高的价格价值观念。中国的年轻人仍然将奢侈品时尚的社会价值视为其整体奢侈品时尚品牌价值观的相关部分。

这项研究有助于奢侈品时尚品牌管理者在考虑文化特质的情况下，使其顾客价值主张与来自中国和德国的Y世代年轻人的期望相一致。中德年轻人的自我象征价值、社会价值或价格价值等奢侈品认知维度上形成的差异，有利于重新审视亚洲传统的奢侈品消费观。本研究强调，在奢侈品国际化过程中，存在着一些明显的模式，这些模式根植于年轻消费者的奢侈品时尚品牌价值观，尤其是在中国。这项研究得出的见解使品牌经理可以制定适合Y世代中德年轻人期望的客户价值主张，从而在他们仍易受影响且对外部线索反应强烈的早期阶段中培养忠诚度。

总的来说，研究结果表明，不顾文化动态而制定的营销策略可能会阻止奢侈品时尚品牌充分利用不同地区的市场潜力。

KEYWORDS:

• Luxury brand value
• Millenials
• Generation Y
• Emerging Adults
• Luxury

关键词:

• 奢侈品
• 奢侈品时尚
• 价值观
• Y世代
• 千禧一代。

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.