The effect of sports event tourism on event attitude and the brand equity of sportswear sponsors

Abstract

The present study aims to understand the process through which sports event tourism experiences mediate event attitude and, consequently, the brand equity of sportswear sponsors. First, the results of the study show that of the four experiential components of sports event tourism (i.e., “sense”, “feel”, “think”, and “relate”), the “feel” and “relate” components were identified as antecedent variables that create positive event attitudes. Second, event attitude was found to have a significant effect on brand awareness and brand image, but the relationship between event attitude and brand loyalty was rejected. Third, for the brand equity of sportswear sponsors, brand awareness positively affected brand image and loyalty, and brand image positively affected brand loyalty. The results of the present study provide foundational data for sportswear marketers that engage in sports event sponsorship as a strategic marketing tool and for those who seek to devise effective communication strategies to increase brand equity through sports event tourism.

近年来，体育旅游业正稳步增长，这种增长反映出对于健康、健身及女性在体育运动中扩大参与现象的日益重视。在高消费者利益的驱动下，企业市场营销人员迅速意识到把赞助体育赛事作为营销传播策略将品牌全球化的价值。尤其是运动品牌，它把赞助活动作为展现自身产品及最新研发技术的机会。然而，尽管市场快速增长，对体育赛事旅游体验、赛事态度及体育用品赞助商品牌资产三者关系鲜有研究。因此，本篇文章旨在通过对体育旅游体验对体育赛事态度的影响，以及最终影响体育用品赞助商品牌资产的过程进行研究。

在研究了关于体育旅游体验、对待赛事的态度及赞助商品牌资产等文献的基础上，本文作出如下假设：

假设一 体育赛事旅游的体验成分与赛事态度正相关 。

假设二 对待体育赛事的态度与体育用品赞助商的品牌意识、形象以及忠诚度呈正相关。

假设三 体育用品赞助商的品牌意识与其品牌形象和忠诚度呈正相关，品牌形象与品牌忠诚度也呈正相关。

研究选定 Adidas 作为研究的主题，因为它积极赞助世界众多的体育赛事。调查问卷的分发对象是与体育活动高度相关的参与者。测量工具包括了三个研究维度：体育赛事旅游体验中消费者的意识、对待赛事的态度和体育用品赞助商的品牌资产。

为验证假设，研究使用SPSS 18.0进行频率分析、探索性因素分析以及可靠性分析。在结果的基础上，使用AMOS 18.0进行验证性因素分析及收敛和离散效度测试。通过结构方程模型对整体模型拟合及结构关系进行评估。

第一，研究结果表明四项体育赛事旅游的体验成分（例如，官觉、触觉、思想、联系）中，触觉和联系被认为是激发积极赛事态度的前因变量。因此，结果显示，市场营销计划通过考虑适当的成本和效率，吸引消费者感官并提供关系导向的体验成分得到发展。

第二，研究发现赛事态度对品牌意识和品牌形象有重要影响，但赛事态度与品牌忠诚度并无关系。结果显示，赛事态度提高了赞助商的品牌意识和品牌形象。然而，赛事态度没有直接影响品牌忠诚度。也就是说，顾客对品牌的忠诚度只能在品牌意识和形象战略优先后实现。

第三，在体育用品赞助商的品牌资产中，品牌意识与品牌形象及忠诚度呈正相关。同时，品牌形象与品牌忠诚度正相关。这结果表明，品牌意识扮演着与品牌形象相联系的角色，二者密切相关。因此，运动品牌可以通过品牌意识和品牌形象的增长获取更高的品牌忠诚度。

本次研究结果提供了大量基础数据。对运动商品营销人员来说，可以将参与体育赛事的赞助活动作为一种战略营销工具。同时，对寻求制定有效的沟通战略以期通过体育旅游业提升品牌资产的人提供参考。然而，空间、时间、财政上的约束限制了针对各种品牌的体育赛事研究的实施。因此，在实证调研的基础上，考察品牌资产的长期作用是有意义的。更进一步，为测定体育赛事体验的潜在属性，有必要发展基于相关的多维理论的测量工具。

Keywords:

• sports event tourism
• experiential marketing
• event attitude
• sportswear brand equity
• sports sponsorship

Keywords:

• 体育赛事旅游
• 体验式营销
• 事件态度
• 运动品牌资产
• 体育赛事赞助