Reaching the audience: new communication technology practices in college sports public relations

Abstract

The Internet has created new communication alternatives and challenges in public relations. Despite the increase in social media and multimedia in college sports public relations, no research has been conducted into which tools are utilized most, where those tools may be found on athletic websites, or how PR offices utilize such tools. This study intends to fill that gap. Grounded in a co-orientation model of communication, it utilized a content analysis of college athletic websites (N = 120) and a telephone survey with 16 college sports public relations professionals. Twitter, Facebook and RSS feeds are the social media tools utilized most often, while live video and audio and archived video are the most frequently used multimedia tools. Most tools are identified by a graphic in the right-hand column on departments' home pages. Tools are used primarily for disseminating information. Usually the director maintains the site alone without a published policy.

虽然互联网，社会化媒体和多媒体已经逐渐成为大学体育公共关系办公的传播手段，仅有少部分研究专注于大学体育部门对于新兴通信科技的使用。学者们认为社会化媒体可以用来进行环境扫描，数据搜集以及评估观众的态度；多媒体则可提供一种新的工具用以吸引眼球和控制信息。新兴通信科技亦可用来进行体育部门的市场营销和品牌推广同时产生收益。通信的协同定位模型认为双向沟通能使发送者和接受者进行有效交流从而达成信息分享的工具。学者和专业贸易人员支持将新兴通信科技作作为协同定位模型的应用。

关于学院体育公共关系的研究专注于女性在学院体育公共关系的作用，媒体关系和学院体育的公共关系执行者。因此，我们无法鉴别那种社会化媒体和多媒体工具在学院体育公共关系部门中最常使用，这些工具经常在部门的主页上使用，被新兴的通信科技所挑战。考虑到学院体育公共关系执行者紧凑的工作时间安排，能够了解从业者如何利用团队去管理这些工具有利于他们制定政策去引导他们获得成果。最后，学院体育公共关系从业者使用社会化媒体和多媒体的原因只有较少研究涉及。

本研究在于填补此空白。在本研究中我们引入了七大问题。我们采用内容分析法从120个学院的体育网站进行随机分层抽样，这么做是用来检测使用得最多的媒体工具，并找出这些工具出现的地方。第二阶段，我们采用电话采访的形式来获得更加深入的信息。这一电话采访主要来定论在个人或者某个团队管理新兴通信科技及书写政策已经建立的情形下，什么是学院体育公共关系的使用社会化媒体和多媒体的最大挑战。最后，研究试图回答为什么学院体育公共关系办公需要使用社会化媒体和多媒体。

内容分析法的结果显示，在学院体育部门社会化媒体和多媒体已经被广泛使用。大多数学校都在使用诸如 Twitter，Facebook和rss 等作为社会化媒体工具。LiveStats, live streaming 视频和音频, 以及archived video等是被作业人员广泛应用的多媒体工具，因为这些工具能够有效的传播信息。层级1中的综合性大学不仅在社会化媒体的应用还是在多媒体的应用频率都高于其他的层级中的学校。

框架理论在本研究中也有所考虑，公共关系专业人员利用页面布置，图标，和加粗字体来“勾勒”出什么是最重要的。结论是，大部分新兴通信科技工具都被安放在页面的右侧，并用图标或表格指示。

参与电话访问的有来自16所大学的体育公关从业人员。访问显示这些专业人员基本都是独立行动并且没有书面政策的指导，这让他们的工作变得雪上加霜。他们表示独立地使用新兴通信科技并同时维护公众关系会让他们的工作任务变得更加繁重。

此外，研究结果显示虽然从业人员使用社会化媒体和多媒体来传达他们的信息，他们并没用使用沟通的协同定位模型。相对于使用这些工具来搜集数据，发现观众的态度和观众的反应，从业人员更加倾向于使用社会化媒体和多媒体散播信息。所以，双向的沟通总是被忽略。

本研究为公共关系从业者提供了具有价值的信息，这些信息不仅仅只局限于学院体育部门，并且适用于其他领域。首先，研究肯定了社会化媒体和多媒体能帮助学院体育公共关系进行信息传播。研究表明这类新兴的通信科技不应被掩埋，而应该被广泛使用。学院体育公共关系部门应该培养更多的人学会使用这些新兴通信科技工具，这些员工必须知道如何利用，怎样利用，何时利用这些工具。此外，由于学院体育公共关系从业者的工作压力大，研究认为书面政策和程序的引入能保证道德法律的相关符合性。如有失误，则后果不堪设想。

该研究最有利的成果在于，虽然学院体育公共关系部门目前在使用社会化媒体和多媒体进行有效的信息传播，他们往往忽视了沟通协同定位模型的作用。简而言之，体育公共关系部门的从业者没有充分发挥这类新兴通信科技的潜力。

Keywords:

• College athletics
• social media
• multimedia
• new media technology
• public relations

Keywords:

• 大学运动会，社会媒体，多媒体，新媒体技术，公共关系

Notes

Anne Carlson is now affiliated with Edinboro University, Edinboro, Pennsylvania, USA.