Building brand awareness: The role of celebrity endorsement in advertisements

ABSTRACT

Advertisers believe that celebrity endorsement is a competent marketing tool for building brand awareness. Based on Elaboration Likelihood Model, this research aims at exploring how celebrity endorsement in advertisement creates brand awareness. A qualitative in-depth interview is conducted among 30 Bangladeshi respondents on 4 selected TV advertisements to determine consumers’ responses toward the particular attributes of a celebrity that enhances brand awareness and supporting elements that accelerates celebrity endorsement in developing brand awareness. Thematic analysis and Fuzzy set Qualitative comparative analysis have been employed for analyzing data. Findings indicate global celebrities who have likeability, popularity in the target market, personality, positive image, capability to add some value to the brand can enhance brand awareness. Other supporting elements, i.e. viewers positive attitude toward celebrity, clear information and ad message also contributes to make celebrity endorsement effective. Extensive discussion and recommendations for additional research are provided.

消费者通过广告了解某一品牌, 广告会给品牌制造有益的印象, 使消费者看完广告后能够重新审视该品牌。为了建立品牌知名度, 名人代言在广告中广泛使用。本研究试图调查在新兴经济体孟加拉国, 广告中的名人代言是如何提升品牌知名度的。根据精细加工可能性方法, 本研究旨在探索广告中的名人代言如何提升品牌知名度、品牌回忆和品牌识别。研究目标是:（1） 明确消费者对名人特殊品质的反响, 因为提升品牌知名度需要名人的特殊品质;（2）调查其他促进名人代言建立品牌知名度的支撑要素。从孟加拉国规模最大、人口最多的两个城市达卡和吉大港选择30位调查对象进行一次定性深入采访, 其中14人来自达卡, 16人来自吉大港, 年龄在18-35岁之间和35岁以上（14位男性, 16位女性）。根据选定的四个电视广告明确消费者对名人提高品牌知名度所必备的特殊品质的反响, 以及其他促进名人代言提升品牌知名度的支撑要素。主题分析法和模糊集定性比较分析（fsQCA）已经用于数据分析。主题已经根据现有文献发展出来, 也已经进行了一次问卷调查来检验如下假设——假设1：名人品质和品牌知名度之间不存在关联。假设2:促进名人代言的支撑要素和品牌知名度之间不存在关联。研究人员通过模糊集定性比较分析检验了这些假设。根据模糊集定性比较分析的结果, 研究人员提出一个理论框架, 内容是名人品质和名人代言的其他支撑要素对建立品牌知名度有何作用。研究结果表明尽管名人的外表吸引力能够给予消费者一些推力, 但是消费者只对那些个性鲜明、形象积极和具有较高社会可接受性的名人持有积极态度。如果根据产品要求选择名人以及他们的性别, 则能够保证名人的专业性和可靠性。如果品牌知名而且广告片完美契合目标消费者的生活方式, 那么消费者会对名人代言的品牌和广告持有积极态度。如果品牌和名人相契合, 名人身上的某些价值或影响会转移到品牌上。因此, 市场营销人员应当考虑名人是否与品牌、广告片或广告内容以及产品要求契合。同时公司应当考虑品牌在产品生命周期中的定位以及名人代言的预算。当名人代言的广告包含清晰的信息时, 它会提升品牌知名度。在目标市场具有亲和力和人气的世界明星可以提升孟加拉国市场的品牌知名度。为了提升品牌知名度, 市场营销人员选择名人时应当基于亲和力、人气、积极形象、个性以及能否向品牌转移一些价值或影响

根据模糊集定性比较分析的结果, 研究人员提出一种框架, 表明名人的品质（如亲和力、积极形象、在目标市场的人气、个性以及增加品牌价值的能力）可以提升品牌知名度。其他的支撑要素如观众对名人的积极态度、清晰的信息和广告信息同样会使名人代言奏效

据我们所知, 本文是第一个从发展中国家的角度将模糊集定性比较分析引入广告业以及名人代言研究。该研究成果可以用作其他具有类似文化背景的发展中国家和新兴经济体未来广告研究的基础。此外, 该研究成果也将向从业者建议市场营销人员应当采取何种战略来创作成功的名人广告, 以提升品牌回忆和品牌知名度

KEYWORDS:

• Elaboration likelihood model
• celebrity endorsement
• advertisements
• brand
• brand awareness

关键词:

• 广告
• 品牌
• 品牌知名度
• 名人代言
• 精细加工可能性方法

Acknowledgements

An earlier version of this article was presented at the International Conference on Advanced Marketing, Colombo, Sri Lanka. I would like to thank Renuka Herath (University of Kelania) and the two anonymous peer reviewers for their constructive comments on the earlier drafts of the article.

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the author.