Assessing destination image via social network analysis: the case of the “Coastal Uncorked Wine and Food Festival”

ABSTRACT

Using social network analysis (SNA), this case study examines the image of a unique festival in a well-established tourist destination on the East coast of the United State of America, the Myrtle Beach area of South Carolina. SNA emphasizes the importance of constructing interconnectedness among concepts and knowledge networks in respondents’ minds. The technique visualizes complicated perception of tourists in a most simple but scientific way. Using concept maps and degree centralities derived from SNA, as well as dendrograms, this study provides insights on wine and food festival in Myrtle Beach Area. Together with cluster analysis, the SNA suggests unique contributions to the understanding of tourist behaviour in tourism destination research.

社交网络分析（SNA）强调在受访者心中构建概念和知识网络之间的互联性的重要性。该技术以最简单且科学的方式将游客的复杂感知可视化。通过社交网络分析，研究调查了在美国东海岸的旅游胜地独特节日的形象。

收集沿海葡萄酒和美食节连续三年的数据。为了进一步筛选，要求参与者表明他们是否来自当地，该调查有效地消除了当地居民和所谓的一日游。为了吸引与会者参加这项研究，我们为其提供了小奖励，例如餐厅抽奖券或节日T恤。

参与者被要求提供三个单词或短语，描述他们对沿海葡萄酒和美食节的印象，并分别使用三个单独的单词或短语描述来描述他们对默特尔比奇地区的印象。

作者了解到“有趣”是网络的中心，它与“组织良好”，“神话般”但“不同”等词语密切相关。目的地形象的程度中心性分析显示了诸如“放松”，“美丽”，“海滩”，“友好”，“阳光”和“温暖气候”等关键概念。分析显示，游客将默特尔比奇地区想象成一个友好而阳光明媚的海滨小镇。

聚类分析表明，游客认为这个节日在混合的氛围中提供了创新的，高价值的体验。同时，等级群集显示参与者希望减少停车次数。此外，这些问题也可能与节日在七天内提供各种其他活动有关。这些调查结果反映在明年的节日管理上，组织者减少活动天数，而不是整整一周，并在一个地方而不是整个城镇举办节日。

关于作为举办葡萄酒节的城市默特尔比奇的形象，集群出现了7个集群，最终形成一个单一的目的地形象，成为一个以家庭为导向的廉价度假目的地。通过这些研究成果，研究人员就能更好地制定他们的规定策略。

与传统的目标图像研究不同，该方法不侧重于量化与目的地相关的有限或特定拉动因子的相对重要性。它从本质上估计了哪些定性问题可能与目的地吸拉动因素的定量研究有关。在未来，人们可以利用当前研究的结果，这些成果确定了目的地形象重要性

KEYWORDS:

• Coastal region
• dendrogram
• destination image
• festivals
• perceptual map
• social network analysis

关键词:

• 沿海区域
• 树状图
• 目的地形象
• 节日
• 感知图
• 社交网络分析

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.