The mainstreamisation of web related vocabulary: “Buzz” and “Trolls” in French media archives

Abstract

This article analyses the French mainstreamisation process of web related vocabularies through the lens of a collection of archived fragments from national and regional media outlets. A cultural materialist approach is chosen to question the “naturalisation” of a so-called “web language” (langage web) and highlights the role of mediations which help turn once-marginal “jargon” terms into popular digital keywords. This perspective is explored through a diptych of case studies on the discursive journeys of “Buzz” and “Trolls” (1999–2021) using texts and screenshots from Europresse and Internet Archive.

Keywords:

• Web culture
• discourse
• keywords
• semiotics
• cultural materialism
• media

Acknowledgements

The author would like to thank the reviewers of this article for their valuable comments and suggestions.

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.

Notes

1 During that period, I patiently scrolled down a list of more than a thousand Europresse search results for French articles containing “buzz” and “trolls” in their titles and leads, whilst taking handwritten notes as I noticed contextual variations in terms of word use and news angles. By observing this “saturated” corpus – to use Barthes’ expression – I ended up “coming across facts and relationships that had already been identified” (Barthes, 1977:97), which progressively favoured an analytical focus on seminal events and discursive turning points. Although small in number (50 fragments), the emblematic examples that structure and illustrate this article are therefore intended to represent a larger extent of archival material and to synthesise its diversity.

2 Neoveille.org <http://neoveille.org> is a lexicographic engine hosted by Université Paris 13 which allows text searches on data extracted from the BnF French media archives. I discovered it by the end of my work (May 2021) and it gave me some investigative clues on “trolls” for the 2016–2019 period.

3 « (le trivium est en latin un carrefour) (…) D’où le choix de ce terme, qui consiste à se représenter la circulation des idées et des objets comme une sorte de cheminement des êtres culturels à travers les carrefours de la vie sociale (…) Tout ce qui a un statut culturel dans la société connaît une destinée triviale, car c’est par les appropriations dont il est l’objet qu’il se charge de valeur. » (Jeanneret, 2008, p. 15).

4 « Buzz : C’est le b.a.-ba. Il a sa place dans le dictionnaire depuis 2010. Selon le Larousse, le buzz (bourdonnement d’insecte en anglais) est la « rumeur, le retentissement médiatique… ». L’année dernière, le secrétariat d’Etat à la francophonie a lancé un concours pour trouver un équivalent français du buzz. Mais le « ramdam » a fait long feu… » (Le Parisien, 30/11/2011)

5 « buzz nom masculin (mot anglais signifiant bourdonnement, brouhaha) / Forme de publicité dans laquelle le consommateur contribue à lancer un produit ou un service via des courriels, des blogs, des forums ou d’autres médias en ligne ; bouche-à-oreille : Une société new-yorkaise spécialisée dans le buzz par Internet./Rumeur, retentissement médiatique, notamment autour de ce qui est perçu comme étant à la pointe de la mode (événement, spectacle, personnalité, etc.) : La gaffe du ministre a fait le buzz ». (Larousse, 2010) <https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/buzz/10910386>

6 « Le «buzz», ou l’art de vendre du vide. Boo.com mise sur le bouche à oreille. Avec succès. / Boo.com a réussi un exploit. Rien n’est lancé, mais depuis six mois, son site, limité pour le moment à une page d’accueil, reçoit tous les jours des milliers de connexions. Les visiteurs sont invités à s’inscrire, en laissant leur adresse électronique, pour être tenus au courant du démarrage. Dans la population ciblée par Boo.com, les «yuppies» branchés et internautes, chacun connaît déjà la marque. L’entreprise est parvenue à ce résultat en entretenant depuis le début de l’année un « buzz », un bourdonnement autour de son projet, propagé par le bouche à oreille. Voici les principales recettes de ce marketing du bruit utilisé pour développer la «conscience de la marque ». (…) (Laurent Mauriac, Libération, 22/10/1999)

7 « L’industrie du disque investit la Toile – Signe des temps : pour annoncer le grand retour de Patrick Bruel, après cinq années d’absence, sa maison de disques, BMG, a convié ses fans à le rejoindre sur Internet. Une pleine page de publicité dans Libération leur donnait rendez-vous, le 14 octobre, sur www.ecoutezvous.fr pour un chat (de l’anglais to chat, bavarder) avec le chanteur. Quelques jours plus tôt, les internautes avaient pu découvrir en avant-première les titres de son nouvel album, diffusés sur la Toile. Pour Thomas Baudreux, web-manager chez BMG, il s’agissait de “redorer l’image de l’artiste, de faire monter le buzz “. Ce qui, en jargon marketing, signifie : faire parler d’un chanteur avant la sortie de son disque. Si le succès de la préécoute avait pu être plus concluant, celui du chat aurait dépassé toutes les espérances. “Il y avait en permanence 500 personnes qui posaient leurs questions. Un opérateur faisait un premier tri, puis Patrick faisait son choix et répondait. D’après France Télécom, jamais un chat n’avait attiré autant de monde.” » (Stéphane Davet, Le Monde – Economie, 26/10/1999)

8 «  Plusieurs milliers d’internautes français ont reçu ce message dans leur boîte aux lettres électronique (…) Tout juste les prémices d’une campagne de publicité employant la méthode forte pour générer un monstrueux bouche-à-oreille, le fameux « buzz » dont rêvent tous les communicants pour promouvoir leurs produits. (…) Au coeur du message en question, un lien conduit le lecteur vers une étrange page perso (…) Un site aussi tendancieux et manipulateur que le courrier électronique s’y rapportant. Car lui aussi n’est que simulacre promotionnel, intégralement réalisé par le studio de développement neurosactive.fr. » (Frédéric Sallet, Sud Ouest, 11/3/2001).

9 « Le « show-biz » récupère le « buzz ». Kamini ce rappeur rural découvert grâce à Internet, inspire de nouvelles stratégies aux majors du disque et de la télé (…) Aujourd’hui, son site kamini.fr enregistre des milliers de connexions par jour. : « Mercredi 11 octobre, nous en avons eu 300 000, explique Martin Coulon, son manageur. » » (Odile de Plas, Véronique Mortaigne, Le Monde, 15/10/2006).

10 «Buzz – mot interdit (…) À en croire les médias, aujourd’hui tout « fait le buzz », si bien que plus rien ne le fait. « Buzz » est un mot pratique pour journaliste paresseux qui l’emploie à outrance dans des articles ou des chroniques intitulées « Internet se déchaîne sur XXX » ou « Le Web s’enflamme pour XXX ». Insérer ici n’importe quel sujet qui sera oublié demain ». (Lisarelli & Lecoq, 2011, p. 32)

11 « Son originalité : débusquer en amont des sujets susceptibles d’intéresser les jeunes, et donc « parler de jeunes qui ne sont pas forcément connus mais intéressants » (La Tribune, 13/1/2012)

12 « Il utilise une technologie qui lui permet de détecter les contenus à fort potentiel viral sur le Web et d’en faire des histoires qui font le buzz. » (Le Figaro, 3/3/2013).

13 « membres de la famille française des médias de divertissement à propagation virale, comme Démotivateur ou Topito » (Le Monde, 3/10/2016).

14 « Troll : Figure de la mythologie nordique, le troll est un perturbateur sur le Net. C’est celui qui va venir « pourrir » un débat engagé sur un forum avec des déclarations à l’emporte-pièce et totalement hors sujet. Comme le veut l’adage, « do not feed the troll » (« ne nourrissez pas le troll »). Le meilleur moyen de ne pas les subir est de les ignorer. Le terme « troll » a le potentiel pour remplacer celui de « relou ».(Le Parisien, 30/11/2011)

15 « Troll ANGLICISME, INFORMATIQUE nom Personne qui cherche à créer la polémique sur un forum de discussion ou sur les réseaux sociaux. nom masculin Message publié par un troll. Poster des trolls. » (Le Robert, 2015) <https://dictionnaire.lerobert.com/definition/troll>

16 « Traquer les caméléons du Net – Caméléon et d’autres anonymes s’immiscent dans les discussions politiques du Net, et les font dériver grâce à des techniques de troll. Ce qui, dans le jargon des forums, signifie provoquer des polémiques pour amener les échanges vers des thèmes improbables. (…). » (Libération, 29/10/2003).

17 « Courant 2001, il emmène tout son monde vers l’adresse liberty-web.net, hébergeur qui va peu à peu réunir une série de sites se nourrissant pour la plupart de haine raciale et religieuse. Comme sos-racaille.org, sorte de négatif de SOS Racisme » (Ibid.)

18 « Diffusion en 2008 (OJD) de 130 000 exemplaires, avec une audience moyenne par numéro en 2008 : 884 000 lecteurs. » (Source : Presse Edition, 9/9/2009)

19 « Nom : troll. Habitat : les espaces de discussion (forums, newsgroups.). Ambition : créer une polémique afin de polluer une discussion, et finalement la tuer. Régime alimentaire : tous les sujets sont comestibles, mais plus de morceaux de partisans il y a (informatique, politique, religion, etc.), mieux c’est. Profil : on le croit bête et méchant. Mais c’est un manipulateur, un expert en provocation et mauvaise foi. » (Libération, 14/9/2008)

20 « flood (envoi d’un grand nombre de messages sans intérêt) » / « Mais son arme favorite est le flaming, qui consiste à poster des propos insultants, afin de déclencher un torrent de réponses violentes, et finalement transformer le tout en guéguerre » (Ibid.)

21 In his analysis of trolling, Bishop states that ”The moral panic in the UK was probably ignited because of the abuse of the memorial page of Natasha MacBryde by Sean Duffy, which was popularised around 2011” as another case of “‘R.I.P Trolling’, where the memorial pages of deceased persons were attacked” (Bishop, 2014, p. 19). Following the reports of L’Est Républicain in décember 2010, the troll attacks against Pierre Nasica’s Facebook homages could fit into the morally problematic category of “R.I.P trolling” as well.

22 « le troll de base (le c…), le troll ontologique (à l’intelligence perverse), le troll flatteur (qui couvre d’éloges étouffants), les trolls chasseurs (qui attaquent en bande) (…)» (Le Monde, 21/12/2011).

23 « faut-il interdire les commentaires stupides et malveillants sur Internet ? » (Ibid.)

24 Another couple of "trollface" variations can be seen in these two articles: "Une "patrouille de trolls" sur les réseaux sociaux pour lutter contre l’euroscepticisme", La Tribune, 24/2/2014 <https://www.latribune.fr/actualites/economie/union-europeenne/20140221trib000816529/une-patrouille-de-trolls-sur-les-reseaux-sociaux-pour-lutter-contre-l-euroscepticisme.html>; "L’inventeur de la "troll face", symbole des trolls sur Internet, gagne très bien sa vie", Le HuffPost, 8/4/2015 <https://www.huffingtonpost.fr/2015/04/08/troll-face-symbole-internet_n_7025034.html>.

25 « “transcende ses origines” pour devenir “partie intégrante de la conscience mainstream” ». (Le HuffPost, 8/4/2015).

26 i.e. : « Théories complotistes : quand Najat Vallaud-Belkacem trolle ses trolls » (Conspiracy theories : when Najat Vallaud-Belkacem trolls her trolls) Le Monde, 2/2/2017) ; « Sur Facebook, la génération Z trolle la culture « start-up » et le monde de l’entreprise »(On Facebook, Gen Z trolls the start-up culture of the world of companies) (Le Monde, 22/11/2021).

27 « En Russie, les trolls existent vraiment. Il s’agit d’une multitude de cybersoldats au service de la propagande du Kremlin, qui s’affairent comme des fourmis venimeuses sur les réseaux sociaux et les forums russes, mais aussi sur les sites de la presse étrangère comme CNN ou The Guardian. » (Libération, 17/4/2015)

28 « Militants, trolls, bots… comment la mobilisation en ligne des pro-Trump a pesé » (Le Monde, 9/9/2016)

29 « Le terme, qui désignait hier des farceurs remettant en cause l’ordre social par jeu, est devenu un mot fourre-tout justifiant tous les comportements nocifs en ligne. » (Le Monde, 8/9/2016)

30 « Nadia Daam contre les trolls : une plainte a été déposée / Une journaliste d’Europe 1 a été la cible de menaces d’une violence inouïe pour avoir dénoncé l’armée des trolls du forum 18-25 du site jeuxvideo.com. » (Le Point, 3/11/2017).

31 The author of a 2019 French law against online hate, LREM Parliament member Laetitia Avia, was for instance presented as being « at war with « trolls » and « haters » who have persecuted her for years because of the black colour of her skin » (“Laetitia Avia, en guerre contre les “trolls” et “haters” la poursuivant depuis des années notamment pour la couleur noire de sa peau” – « Lutte contre la haine en ligne: l’Assemblée vote largement une proposition de loi », AFP, 9/7/2019). Avia’s July 2019 speech at the Assemblée nationale was widely commented at the time. It amalgamated trolls and haters with clear allusions against unpunished Twitter anonymous accounts from its very first lines: “To you, my dear trolls, haters, anonymous eggheads who think you are alone behind your screens, you who are infinitely small and cowardly, know that we will fight to find you and make you face your responsibilities, because what we are committing is the end of impunity” (« À vous, mes chers trolls, haters, têtes d’oeuf anonymes qui vous croyez seuls cachés derrière vos écrans, vous qui êtes infiniment petits et lâches, sachez que nous nous battrons pour vous trouver et vous mettre face à vos responsabilités, car ce que nous engageons, c’est la fin de l’impunité » – “Propos haineux sur Internet: l’Assemblée adopte la loi Avia”, Le Figaro, 8/7/2019).

32 « Parler de trivialité ne signifie pas qu’on s’intéressera particulièrement au banal, à l’éculé, ou encore au bas. Mais plutôt qu’on prendra la culture par un certain côté : par le fait que les objets et les représentations ne restent pas fermés sur eux-mêmes mais circulent et passent entre les mains et les esprits des hommes. Ce choix n’est pourtant pas absolument neutre. Il suggère que ces objets s’enrichissent et se transforment en traversant les espaces sociaux. Et même qu’ils deviennent culturels par le fait même de cette circulation créative. » (Jeanneret, 2008, p. 13)

Additional information

Notes on contributors

Gustavo Gomez-Mejia

Gustavo Gomez-Mejia is associate professor in Information and Communication Sciences at the University of Tours (PRIM research team) and adjunct editor-in-chief for Communication & langages. Most of his research works deal with the study of digital cultures, media industries and the semiotics of screen textualities. He is the author of Les Fabriques de Soi? Identité et industrie sur le web (MkF, 2016) and Le Numérique comme écriture (in collaboration with E. Souchier, E. Candel & V. Jeanne-Perrier, A. Colin, 2019).