¿Cómo valoran los consumidores las extensiones de marca?

Resumen

La extensión de marca resulta una estrategia muy atractiva en el lanzamiento de un producto, por el ahorro que supone en publicidady el aprovechamiento que se saca del posicionamiento de la marca. No obstante, una mala planificación de la extensión puede acarrear serias consecuencias. Se ha demostrado que la percepción que los consumidores tienen de una marca puede afectar a la aceptación de sus extensiones. En este trabajo pretendenos ofrecer evidencias en torno al papel desempeñado por variables como el estatus, el carácter abierto o dinámico de la marca, así como el tipo de de extensión. El principalresultado gira en torno a la importancia que tiene, precisamente, el tipo de extensión. Sólo si ésta es percibida como continua o aparentemente lógica, se tendrán en cuenta otros criterios como estatus o dimamismo de la marca.

Abstract

Brand extension has become a very attractive strategy to launch a new product due to the money saved in publicity using this plan of action, and also to the advantage taken of brand positioning. Nevertheless, a wrong planning of the extension may have serious consequences. It has been demonstrated that the perceptions consumers have about a brand may affect the acceptance of its extension. In this paper, we will offer evidence about the role played by variables such as status, brand openness, and type of extension. The main results deal with the importance of the type of extension. Other criteria such as status or brand dynamism wil be taken into account only if the type of extension is seen as continuous or apparently logic.

Palabras clave:

• Extensiones de marca
• comportamiento del comsumidor
• investigación de mercados

Keywords:

• Brand extensions
• consumer behavior
• market research