The Effect of Assimilation on the Pre-Purchase Information-Search Behavior of Puerto-Rican Americans

ABSTRACT

Though Hispanic-Americans constitute the second-largest micro-culture market in the U.S., the consumption behavior of this population has not been much investigated (see, e.g., Wartzman 1999). This lack of investigation is, furthermore, complicated by the fact that this market is not homogeneous, but is, instead, comprised of several distinct country-of-origin groups such as Mexican- and Cuban-Americans, among others (Winsberg and Braus 1994). This problem is further complicated by the fact that within each of these groups there are consumption differences depending on whether and to what extent individuals have assimilated into the Anglo-American macro-culture (Goerne 1990).

I address these issues in this paper as follows: First, I focus on Puerto-Rican Americans because they are the second-largest (Winsberg and Braus 1994), and yet one of the least investigated, of all Hispanic-American groups in the marketing literature; second, using an established measure of the assimilation-construct, I investigate how assimilation-differences in this population affect how these individuals search for information prior to purchases from four very different durable product classes, i.e., a public luxury, a public necessity, a private luxury and a private necessity. What I found is that both cultural- and structural-assimilation have distinct, significant effects on the search behavior of these individuals for each of these durable product classes depending on whether they are luxuries or necessities, and whether they are consumed publicly or privately.

RESUMEN. A pesar del hecho que los Hispanoamericanos constituyen el segundo mayor mercado macrocultural en los Estados Unidos, el comportamiento consumista de esta población no ha sido investigado a fondo (vea ejemplo, Wartzman 1999). Esta falta de investigación, sin embargo, se ve complicada por la falta de homogeneidad de este mercado. A pesar de lo antedicho, el mercado está formado por varios grupos distintos de países de origen, tales como los mejicano-americanos y cubano-americanos, entre otros (Winsberg y Braus 1994). Este problema se complica aún más por el hecho que dentro de cada uno de estos grupos existen diferencias de consumo que dependen de si los individuos se han asimilado o no a la macrocultural angloamericana, y en que medida lo han hecho (Goerne 1990).

En este estudio abarco estos temas de la siguiente manera. En primer lugar, considero los puertorriqueños-americanos, porque ellos son el segundo mayor grupo (Winsberg y Braus 1994) que, a pesar de ello, es el menos investigado de todos los grupos hispanoamericanos cuanto al mercadeo de su literatura. Segundo, usando una medida ya establecida para calcular la asimilación-construcción, investigo cómo las diferencias de asimilación en esta población afectan a los individuaos que la componen, y cómo es que proceden para obtener la información antes de adquirir cuatro productos durables distintos (ejemplo: un lujo público, una necesidad pública y una necesidad privada). Lo que he descubierto es que la asimilación cultural y estructural ejerce efectos bien diferenciados e importantes sobre el comportamiento de dichos individuos respecto a cada uno de estos productos durables, dependiendo del hecho que sean lujos o necesidades y que se consuman pública o privadamente.

RESUMO. Embora os hispano-americanos constituam o segundo maior mercado micro-cultural nos E.U.A., o comportamento consumista desta população não tem sido bem investigado (ver e.g., Wartzman 1999). Tal deficiência é ainda prejudicada pelo fato deste mercado não ser homogêneo, mas, ao contrário, composto de grupos de várias origens distintas, tais como americanos do México e de Cuba, dentre outros (Winsberg e Braus 1994). Este problema agrava-se pelo fato de que em cada um destes grupos há diversidade de consumo, dependendo de quanto e se de fato os indivíduos assimilaram a macro-cultura anglo-americana (Goerne 1990). Apresento estes assuntos, neste trabalho, da seguinte maneira. Primeiro focalizo os americanos porto-riquenhos, porque são o segundo maior grupo (Winsberg e Braus 1994) e o menos pesquisado de todos os grupos hispano-americanos, na literatura mercadológica. Segundo, utilizando uma medida de construto de assimilação, investiguei como as diferen$cLas de assimilação nesta população afetam a busca destes indivíduos por informação, previamente $aG compra de quatro bens duráveis diversos (i.e., um supérfluo público, um essencial público, um supérfluo privado e um essencial privado). Descobri que a assimilação cultural e estrutural possui efeitos distintos e significativos no comportamento destes indivíduos, em relação a cada um destes bens duráveis, de acordo com a sua condição de supérfluo ou essencial e se são consumidos pública ou particularmente.

KEYWORDS:

• Assimilation
• external information-search
• pre-purchase information-search
• Puerto-Rican Americans
• Hispanic-Americans