Fashion consumption during economic crisis: Emerging practices and feelings of consumers

ABSTRACT

Economic crisis has a significant impact on consumption practices and the way consumers justify their consumption patterns. Particularly in the field of fashion, consumers face a conflict between desire to consume due to rapidly changing fashion trends and coping with the decrease in purchasing power due to the economic crisis. Semi-structured interviews were carried out to gain a deeper understanding of how the economic crisis affects consumers’ fashion consumption behavior and the alternative consumption practices that emerge. The research further sheds light on the underlying feelings involved due to changes in consumption patterns. Some of the themes that emerge—reuse, reduce, and reject—are in line with earlier findings on anti-consumption but this time the motives of the consumers are non-voluntary. The findings also contribute to anti-consumption literature by introducing three new themes: refind alternative channels, reconsider, and rely on discounts. The study further shows that there are both positive and negative feelings associated with changes in consumption behavior due to economic crisis. Along with understanding the adaptations in consumption behavior, anticipating these conflicting emotions resulting from crisis related anti-consumption is important for marketers and retailers who are concerned about developing appropriate responsive strategies.

当前的时尚体系要求产品样式不断变化, 产品快速更新, 品种更多, 具有可承受的价格 (Ozdamar-Ertekin & Atik, 2015; Wilson, 2003) 。更新外观的速度和可承受的价格使该行业对许多消费者具有吸引力 (Joy etal., 2012), 从而鼓励了过度消费并促进了市场的增长。 当前的时尚体系虽然对许多消费者具有吸引力, 并且特别是对大型零售商有利可图, 但它却对经济, 社会和环境造成负面影响, 例如剥削消费者和工人, 破坏生态系统和环境 (Beard, 2008; Biehl-Missal, 2013; Fletcher, 2008; McRobbie, 1997; Morgan & Birtwistle, 2009; Ozdamar-Ertekin, 2016; Ozdamar-Ertekin & Atik, 2015年; Wilson, 1985) 。这些威胁当代和子孙后代福祉的问题使人们开始考虑他们作为消费者所扮演的角色, 并鼓励自发的反消费行为。 除了这些自发性原因外, 个人可能被迫抵制消费由于非自发性原因, 例如贫困 (Blocker etal., 2013; Hamilton, 2012; Hamilton & Catterall, 2005; Hill, 2002) 或经济危机 (Alimen & Bayraktaroglu, 2011;Altunışık, Torlak and Özdemir, 2003; Ang etal., 2000; Ang, 2001; McKenzie, 2006; Shama, 1978; Shama, 1978) 。迄今为止, 在反消费文献中, 有几项研究了在时尚环境下导致反消费的社会和环境问题 (Cataldi etal., 2010; Cline, 2012; Fletcher, 2008; Morgan & Birtwistle, 2009) 。 但是, 很少有研究能够确定经济危机期间的反消费动态 (Alimen & Bayraktaroglu, 2011;Altunışık etal., 2003; Ang etal., 2000; McKenzie, 2006; Shama, 1978), 并且这些研究都没有具体分析经济危机对个人时尚消费行为的影响。现有的文献主要集中在家用产品和一般支出上 (e.g., Kaytaz & Gul, 2014; Puelles etal., 2016; Zurawicki & Braidot, 2005) 。 因此, 本研究深入了解了经济危机对消费者的时尚消费习惯的影响以及出现的替代作法和感受, 从而弥补了这一缺口, 并为反消费文献做出了贡献。

选择时装业作为研究反消费的背景是因为当由于经济危机和所涉及的冲突导致预算有限时, 分析时装消费如何演变是有趣的, 因为基于时尚趋势的快速变化人们仍然渴望消费 。这项研究是在土耳其进行的, 因为2018年由土耳其里拉自由下跌和外币债务增加导致的经济危机引发了土耳其消费者的反消费态度。 定性方法用于洞悉由于消费模式变化而产生的潜在动机和新出现的感受。为了更深入地了解土耳其消费者的时尚消费行为适应方式和出现的替代作法共进行了十三次半结构化访谈。采访持续了30到45分钟。 他们被数字化记录, 然后转录进行分析。 在紧急研究设计过程中选择了信息提供者, 并采用了有目的的抽样方法。 由于产品类别 (clothing) 的特殊性, 选择了收入水平属于中上阶层的妇女。 信息提供者的年龄范围为24至40。按照Spiggle (1994) 的准则, 数据的解释性分析由三名研究人员独立进行, 并且在整个过程中对结果的三角测量是反复进行的。按照McCracken (1988) 和Arnould and Wallendorf (1994) 描述的过程, 数据经过编码, 比较并细分为主题和类别, 出现的某些主题 – 重用, 减少和拒绝 – 与Black and Cherrier (2010) 和M.Lee etal. (2011) 的早期发现相符。 但是, 这一次消费者的动机是非自发的。 通过引入三个新主题, 这些发现也为反消费文献做出了贡献, 这三个主题是完善替代渠道, 重新考虑并依赖折扣。 关于重复使用类别, 研究结果表明, 人们对修补, 手工艺品和二手购买的兴趣日益浓厚。此外, 消费者通过减少购物频率, 购买数量或消费金额来限制其时尚购买。 由于经济上的担忧和对未来的不确定性, 消费者拒绝并避免时尚服装消费。 此外, 该研究还包括在品牌之间存在明显的价格差异时非自发地避免或转换品牌的示例。该研究进一步揭示, 在经济低迷时期, 消费者在寻找或创建替代渠道如海外购买, 从Instagram精品店购物, 倾向假冒产品或使用租赁网站方面变得更具创新能力。 研究结果还表明, 随着未来不确定性的增加, 寻求折扣的行为变得更加突出, 并且在危机期间出现了两种类型的寻求折扣的人:首次折扣寻求者和强烈折扣寻求着。 此外, 该研究涵盖了消费者决策的整个过程, 从而提供了一个更全面的视角, 并表明在危机的影响下, 消费者在购买过程的所有阶段都变得更加理性和谨慎。

最后, 该研究进一步阐明了潜在感受和所涉及的冲突。调查结果的分析表明, 由于迅速变化的时尚趋势导致的购买欲望与应对购买力下降之间的冲突常常会产生负面情绪, 例如愤怒, 困扰, 沮丧, 遗憾和焦虑。 另一方面, 一些受访者认为, 经济危机可能会对过度消费有积极的监管作用, 从而产生积极情绪, 如因减少购物而解脱。但是, 消极的情绪仍然会取代积极的情绪, 导致情绪冲突。因此, 该研究的结果可能对营销人员和零售商有利。 了解消费行为的适应和变化, 并预测矛盾情绪, 通过重塑他们的产品, 定价, 沟通和分销策略可以帮助从业者开发适当的响应方案。

KEYWORDS:

• Fashion
• anti-consumption
• economic crisis
• consumer behavior
• qualitative

关键词:

• 时尚
• 反消费
• 经济危机
• 消费者行为
• 定性

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.