https://orcid.org/0000-0002-3161-4414
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ABSTRACT
Fashion inspired by local culture references is our starting point for understanding how fashion, as a contemporary and dynamic dimension, can preserve the capacity of representing and maintaining local traditions. Through an interpretive approach, we look at the relationship between traditional clothing preservation and the creation of a contemporary fashion associated with the gaucho traditionalist culture in southern Brazil. The study counts on 22 in-depth interviews with consumers and producers of the traditional and contemporary gaucho fashion movement, as well as document analysis and netnographic data exploration on gaucho traditions. Results indicate that even facing the resistance from conservative groups that aim to keep clothing stable over time, fashion producers and consumers associated the contemporary gaucho clothes as a modern mechanism for tradition preservation. It allows the adjustment of tradition representation in line with changes in social roles, especially gender patterns. Findings reveal that contemporary gaucho fashion challenges the rigid conception of tradition, once it represents a democratic instrument able to supply a sense of belonging adjusted to contemporary time. Finally, we theorize about the ability of symbolic representations of a particular culture to be transferred to emerging fashion elements over time, without losing the bond with the local tradition.
近期, 有关市场营销方面的研究主要关注地方传统被瞬时性, 全球性和市场调节这类价值观念取代后出现的一些转变和误导现象。却鲜有研究对加强地方传统和增强现代消费归属感这两种截然相反的行为进行分析。为补充并推进关于这一主题的研究, 我们对时尚领域进行了研究 (包括服装所需的衣服, 饰物和标志及其在社会群体内外所涵盖的意义), 借此分析商品能力, 即能够体现更为广泛的社会群体 (如拥有相同社会和文化特点的地区或民族) 的地方传统和归属感。具体来说, 本文首先选择了与高乔文化和认同该文化的社会群体相关的物质因素和象征因素进行分析。高乔文化处于巴西南部, 利用了曾在该地区占主导地位的养牛牧场中的美学因素, 这种因素甚至融入到城市居民之中。此外, 这一地区的特殊性在于会有组织地努力维护和传播高乔传统, 即高乔传统主义运动 (Gaucho Traditionalist Movement, 简称GTM) 。面对现代时尚市场的动态, 本文对高乔传统这一背景进行探究, 研究问题是:时尚这一不断发生变化的现代维度如何保持对高乔本土文化和传统的体现和维护？
本文的理论构想是探究本土文化和传统在短暂的时尚潮流中产生的消费和转变。即使传统的意义在其产生的背景之外发生了变化, 传统也是以合法化的过去为基础, 在过去和现在之间建立联系。然而, 现代市场对其他社会文化实例的估值导致传统的非市场调节观念和实践中公认的权威遭到否定。这直接影响到本土文化和传统的保存能力, 而受全球性影响力调节的消费, 在构建和维持全球性特征, 损害地方性特征方面, 却成为最强有力的机制之一。通常, 只要构成互文性, 时尚就会促进这种运动的发展, 通过消费使文化因素与特征构建过程保持一致, 调解个人欲望, 文化约束和市场关系间的冲突。这种互文性特点会引发一种文化转变, 将实践转变为普遍且短暂的价值观念, 或者在多数限制型案例和少数研究型案例中, 将文化意义引介到地方传统评估之中。通过实验, 本文采用了一种解释性的方法来探讨时尚在提升高乔人归属感方面的应用。数据收集包括: (1) 从二手资料 (文献分析) 中搜索与高乔传统相关的时尚信息; (2) 对22位消费者和高乔时装制造商进行深入采访; (3) 虚拟环境中的网络数据收集。
研究结果凸显出时尚消费主题以及该主题与保护本土文化实例间的关系 (如传统和归属感) 。本文发现, 即便是在时尚需求日益增长的情况下, GTM的领导者和成员也在努力维持传统的稳定性。GTM一直试图以发布传统服饰标准的方式来保持时尚潮流的平稳, 进而促使制造商和消费者了解什么才是“传统服饰”。相比之下, 另一组消费者和时装制造商则明白, 他们无法控制传统发生变化, 同时, 关于创造和使用再现高乔象征却与GTM标准不符的服装, 这种全新的时尚理念也是不可能实现的。这种高乔时尚风格与GTM渴望稳定产生冲突。对这一冲突的理解要围绕女性社会表现产生的变化, 这种变化尤其会对女性的服饰产生影响, 摆脱了最初以男性形象为中心的审美模式。此外, 本文还观察到高乔时尚具有现代风格, 但在象征意义方面仍然与高乔文化背景相关联。若要保持现代时尚潮流不断更新, 可以把当前的时尚特征因素融入到过去的时尚表现之中, 以保持传统服饰消费的核心目标 (将过去与现在相联系), 但是也要符合目前消费者的需求和期望。
本文的实验结果有助于从理论和实践层面探讨消费者和时装制造商如何利用时尚领域的市场营销来改变地方传统这一问题。首先, 传统和归属感在描述消费者地方性特征方面均起到十分重要的作用, 本文重点强调二者间的细微差别, 同时还强调消费者是如何认识到传统会随着时间发生转变这一事实的。虽然地方传统与现代时尚融入高乔文化的表现形式有所不同, 但地方传统仍然是高乔时装制造商和消费者寻找时尚目标的重要灵感来源。其次, 本文强调了现代时尚的一个特殊特征, 即现代时尚可以在当地文化背景下重新调整女性和传统的角色。事实证明, 这种重新调整意义重大, 有助于鼓励女性保持与地方传统间的关联, 同时, 女性的社会角色和展现欲望发生转变, 而重新调整并不会与这种转变相冲突。最后, 本文发现服装可以遵循一条独特的发展道路, 将现代使用方法或美学模式与传统文化的象征性表现相结合。与稍纵即逝的时尚潮流不同, 运用现代服装可以帮助文化表现长期延续下去。这是因为消费者的兴趣不是一成不变的传统本身, 而是传统拥有文化归属感的能力。因此, 这些工具不必是传统的, 体现时间稳定性的历史服装, 也可以是现代服装, 让文化在现代消费者的日常生活中得以体现。
Disclosure statement
No potential conflict of interest was reported by the authors.
Notes
1. Pampa is a natural, pastoral region with field-covered plains located in southern South America.
2. Chimarrão is a characteristic drink of the culture of southern South America bequeathed by the indigenous cultures. It consists of a gourd, a pump, milled yerba-mate, and water at approximately 70 degree Celsius.
3. Bombacha is a piece of clothing, typical buttoned ankle pants, worn by gauchos.
4. Prenda is the gaucho woman who is paired with the pawn. Her typical costume consists of a dress, with or without cardigan, whose skirt slit reaches the instep.