Empire by emulation: Brazilian business elites encounter the U.S. department store

ABSTRACT

This paper examines the role of Brazilian businessmen in recreating aspects of the culture of U.S.-style consumer capitalism in their own country, especially through their emulation of the North American department store. Rather than an imposition from without, the reshaping of Brazilian retailing practice and culture in the middle decades of the twentieth century was largely the work of native-born Brazilian elites, some of whom were hugely successful, and whose success was part of a larger remaking of modern Brazil.

KEYWORDS:

• Brazil
• United States
• retailing
• business
• transnationalism

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the author.

Notes

1 “As três Sensações de S. Paulo,” PN, 5 September 1953, 28–29 (quote on p. 28); “A organização do commercio varejista nos Estados Unidos” (feature article/interview with Lauro de Carvalho, first published in Diario de Noticias, July 1938), reprinted in Brasil–Estados Unidos, 499–500. See also História de um comerciante, by Milton de Carvalho, the oldest of the Carvalho brothers, a sometime partner with Lauro and Nilo, and a commercial success of a quieter sort in his own right.

2 Needell, A Tropical Belle Époque, chap. 5; “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 43; “Tendencias dos negócios,” Publicidade & Negócios, 15 July 1951, 9–10, 40. Periodicals published in Rio de Janeiro unless otherwise noted.

3 “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 43; “A organização do commercio varejista nos Estados Unidos,” in Brasil–Estados Unidos, 503.

4 “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 43.

5 “A organização do commercio varejista nos Estados Unidos,” in Brasil–Estados Unidos, 499–506 (quotes on 505, 501, 501, 505, 505, 506, respectively). In evaluating Macy’s successs, Lauro also noted the high purchasing power of the U.S. dollar and the ready availability of credit for investment.

6 Ibid. (quotes on 504).

7 “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 44 (orig. emph.); Genival Rabelo, “Fatos e comentários,” Publicidade & Negócios, November 1947, 8; “José Júlio de Azevedo e Sá” (transcription/summary of interview, n.d.), Acervo Histórico do Mappin (henceforth AHM), Museu Paulista, São Paulo, Série Dossiê “Livro Mappin 70 Anos” (henceforth SDLM70A), doc. 92, cx. 2.

8 Genival Rabelo, “Fatos e comentários,” Publicidade & Negócios, November 1947, 8.

9 “O crescimento vertiginoso das LOJAS DUCAL,” Publicidade & Negócios, 5 December 1954, 54–55.

10 “A história do maior sucesso comercial dos últimos anos,” PN, 27 February 1958, 20–23 (quote on p. 22). As early as 1938, Lauro de Carvalho had remarked, ‘North America is a great school for those who want to learn’ (“A organização do commercio varejista nos Estados Unidos,” in Brasil–Estados Unidos, 502).

11 “O crescimento vertiginoso das LOJAS DUCAL,” Publicidade & Negócios, 5 December 1954, 54–57 (quotes on 57, 56).

12 Ibid. (quote on p. 56).

13 “No mundo fabuloso do comércio varejista de New York,” PN, 20 December 1956, page nos. cut off (during binding?).

14 Ibid.

15 Ibid.

16 Ibid.

17 Ibid. (italics added, indicating English in the original).

18 “História de uma promoção de vendas,” PN, 5 February 1953, 34.

19 Manoel de Vasconcelos, “Tudo que um grande magazine precisa o Brasil já fabrica,” PN, 20 September 1954, 28.

20 Manoel de Vasconcelos, “Os homens de propaganda querem aprender,” Publicidade & Negócios, February-March 1948, 1; Nunes, 35 anos de propaganda, 68–69; Saksena, A organização e administração científica de indústria e comércio. Nunes’ career is summarized in Owensby, Intimate Ironies, 94–95.

21 Nunes, 35 anos, 75.

22 “Escola para formação de chefes,” Publicidade & Negócios, 15 November 1950, 34.

23 “A Ducal inverterá 20 milhões em publicidade no próximo ano,” PN, 15 November 1950, page nos. cut off.

24 “Grandiosa Convenção da Ducal em Quitadinha,” PN, 5 September 1957, 11 (orig. emph., in English).

25 “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 43; Quem é quem no Brasil, vol. IX, 23.

26 “No mundo fabuloso do comércio varejista de New York,” PN, 20 December 1956, page nos. cut off.

27 “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 44 (emph., and English, in the original).

28 Nunes, 35 anos, 75; “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 40, 44 (emph., and English, in orig.).

29 “A organização do commercio varejista nos Estados Unidos,” in Brasil–Estados Unidos, 500, 502–503.

30 “A história do maior sucesso comercial dos últimos anos,” PN, 27 February 1958, 22.

31 “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 39; also, Nunes, 35 anos, 59.

32 “Anúncios e campanhas,” Publicidade & Negócios, October 1947, 22–23 (orig. emph.); Johnson, The Film Industry in Brazil, 57–58.

33 “Anúncios e campanhas,” Publicidade & Negócios, October 1947, 22–23 (orig. emph.).

34 Nunes, 35 anos, 66–67.

35 Ibid., 78; “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 45; “Como nasceu o ‘Artigo do Dia,’” PN, 20 November 1953, 71; “Revolução no comércio,” O Observador Econômico e Financeiro, August 1949, 44.

36 Nunes, 35 anos, 78–79.

37 “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 38 (orig. emph.).

38 Ibid., 44.

39 A. P. Carvalho, “Novidades em promoção de vendas,” PN, 20 January 1955, 57 (orig. emph.).

40 “Resultou em sucesso ou insucesso a ‘Loja do Artigo do Dia’?” PN, 5 August 1957, 76.

41 “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 39.

42 Ibid., 43; Espy, Bold New Program, 90–91.

43 “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 39. Some Brazilian nationalists resented the imposition of North American yuletide traditions and sought to counter the appeal of Santa Claus with the invention of a gift-bearing 'Vovô Índio' (Indian Grandpa). Neither the ersatz St. Nick nor the broader resistance of which it was a part made any appreciable headway, such that by the mid-1960s, Christmas traditions of U.S. origin were “celebrated with a greater furor [in Brazil] than in any other South American nation.” David St. Clair, “Christmas in the Tropics,” Brazilian Business, December 1967, 10.

44 “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 39; “Anúncios & campanhas,” Publicidade & Negócios, 15 March 1950, 26.

45 Nunes, 35 anos, 80.

46 “O sentido promocional do ‘Dia das Mães,’” PN, 20 April 1957, 65.

47 “Anúncios & campanhas,” Publicidade & Negócios, 1 May 1951, 22.

48 “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 39 (orig. emph.).

49 Espy, Bold New Program, 91.

50 “Anúncios e campanhas,” Publicidade & Negócios, 15 July 1950, 28, 30.

51 “Um acontecimento inédito numa loja de varejo,” PN, 5 December 1953, 23.

52 “A experiência norte-americana pode ser aproveitada no comercio de modas no Brasil,” Publicidade & Negócios, September 1948, 32. The 1948 trip was not Castelo Branco’s first U.S. experience: three years earlier, after working in Brazil for a series of U.S. advertising agencies, he had spent five months in the United States, taking a ‘university extension course on advertising, sales promotion, market research, and graphic arts’ at Columbia and visiting various advertising agencies and radio stations; on an interim trip taken on behalf of Modas Clipper, he spent ‘fifteen or twenty days … visiting stores,’ accompanied by the ‘layout man’ of Clipper’s advertising agency. “Notas,” Publicidade, July 1945, 10; Associação Paulista de Propaganda (henceforth APP), Depoimentos, 83–86, 88.

53 “A experiência norte-americana pode ser aproveitada no comercio de modas no Brasil,” Publicidade & Negócios, September 1948, 32.

54 Ibid., 32–33.

55 João Carillo, “Verso e reverso,” Publicidade & Negócios, 1 May 1950, 32.

56 “A propaganda nas lojas de varejo, ” PN, 5 July 1957, 61. On the Escola de Administração de Empresas: “A Escola de Administração de Emprêsas, de São Paulo,” PN, 5 January 1957, 53–54; de Aragão, Resultados e perspectivas do Ponto IV no Brasil, 8–9.

57 “Um desfile de modas da Clipper,” Publicidade & Negócios, September 1947, 97 (emph. added).

58 Ibid., 96.

59 Ibid.; “A Sears Roebuck provocou panico no comércio varejista de São Paulo,” Publicidade & Negócios, March 1949, 33. Years later, Nilo de Carvalho would claim that the decision to open up shop outside of the city center had nothing to do with ‘North American influence’ and everything to do with the relative cost of real estate, but at the time he did nothing to disabuse the public of the idea that it was an “American” innovation. “Prefiro vender fiado,” PN, 17 November 1958, 19–20.

60 Clipper and A Exposição advertisements in Folha da Manhã (São Paulo), 13 March 1949, first section, p. 16, and second section, p. 10, respectively (the phrase ‘Tradicional Liquidação de Verão’ [orig. emph.] appears in each of these two advertisements); “A Sears Roebuck provocou panico no comércio varejista de São Paulo,” Publicidade & Negócios, March 1949, 33.

61 Cadena, Brasil, 108–109 (quote on p. 109); APP, Depoimentos, 88–89.

62 “A Propaganda nas Lojas de Varejo,” PN, 5 July 1957, 60.

63 “Anúncios e campanhas,” Publicidade & Negócios, June 1948, 34; also, “Anúncios e campanhas,” Publicidade & Negócios, June 1949, 38; “Revolução no comércio,” O Observador Econômico e Financeiro, August 1949, 44; APP, Depoimentos, 89.

64 “Anúncios e campanhas,” Publicidade & Negócios, June 1948, 34–35.

65 “A Propaganda nas Lojas de Varejo,” PN, 5 July 1957, 60.

66 A. P. Carvalho, “Promoção de vendas,” PN, 6 March 1958, 26.

67 The quotes are from an advertisement published in the Folha da Manhã (São Paulo), 19 December 1954, 9 (orig. emph.).

68 “O segrêdo do comércio a crêdito,” PN, 20 December 1952, 64; “Como surgiu a Casa Barbosa Freitas,” PN, 20 August 1955, 74–75.

69 “Como surgiu a Casa Barbosa Freitas,” PN, 20 August 1955, 75; “Alfredo Brigantini ensina como executar uma vitrine,” PN, 20 July 1955, 29; “Tintas luminosas fabricadas no Brasil,” PN, 5 December 1952, 20–22.

70 “Dia do Papai,” PN, 7 September 1959, 44–45; “Como surgiu a Casa Barbosa Freitas,” PN, 20 August 1955, 74; “Vendas demais e dinheiro de menos,” PN. 17 July 1961, 29.

71 “Agostinho Pereira de Souza,” Publicidade, January 1941, 17; “O Camizeiro, uma das firmas que mais anunciam no Rio de Janeiro,” PN, 5 February 1954, 38–39; “‘O Camizeiro’: As lojas do Rio amigo em expansão,” PN, 27 February 1958, 28–30.

72 “Self-service, a última novidade em matéria de comércio,” PN, 20 August 1957, 84 (emph. added for English in orig.).

73 Casa José Silva advertisement in PN, 20 November 1954, 59 (orig. emph.).

74 “Entre anunciantes,” PN, 5 April 1955, 24. See also Nunes’ memoir, 35 anos.

75 “A nova camisa ‘Epsom’ de perfeição total,” PN, 5 April 1955, 61.

76 “Account Changes,” J. Walter Thompson Company News (New York), 21 May 1951, 1, J. Walter Thompson Company Archive, Duke University, Durham, North Carolina; “Anúncios e campanhas,” Publicidade & Negócios, 15 April 1951, 36–37; “Alex Periscinoto” (transcription/summary of interview, n.d.), AHM, SDLM70A, doc. 51, cx. 2; untitled piece, Publicidade & Negócios, 15 May 1952, 19.

77 Manoel Árias, “Uma loja com 18 gerentes,” PN, 5 March 1953, 16–18, 20 (emph. indicating English in orig.); “Notas e fatos,” Noticiário Mappin (São Paulo), February-March 1953, 1, AHM. The latter story also notes Mappin’s simultaneous hiring of Silvio Costa, whose experience had included attending the 'Art of Selling--Executive Management' course given by the one-time A Exposição training consultant Louis James.

78 Manoel Árias, “Uma loja com 18 gerentes,” PN, 5 March 1953, 16–18; “O ‘Mappin Movietone’ completa um ano de existência,” Noticiário Mappin (São Paulo), July 1953, 2, AHM; “Notas e fatos,” Noticiário Mappin (São Paulo), August 1953, 2, AHM; “Mappin-Carroussel,” Noticiário Mappin (São Paulo), November 1953, 11, AHM; “Notas e fatos,” Noticiário Mappin (São Paulo), December 1953, 2, AHM.

79 A. P. Carvalho, “Novidades em promoção de vendas,” PN, 5 October 1955, 70; “Já se pode fazer compras em São Paulo levando o carro até dentro da loja!” (newspaper clipping labeled Ultima Hora [São Paulo], 28 August 1955), AHM, Série Documentação Publicitária (henceforth SDP), Subsérie Textos/Eventos Publicitários (henceforth ST/EP), texto 480, cx. 2.

80 “6 mil mulheres consagram ontem as ‘Goldwyn Girls,’” 15 May 1956 (newspaper clipping labeled Ultima Hora [São Paulo]), AHM, SDP, ST/EP, texto 513, cx. 2; “As Goldwyn-Girls no Mappin,” Folha da Noite (São Paulo), 14 May 1956, 2.^o caderno, 3, AHM, SDP, ST/EP, texto 511, cx. 2; “O Pato Donald no Mappin” (newspaper clipping labelled Folha da Manhã [São Paulo], 15 July 1956), AHM, SDP, ST/EP, texto 531, cx. 2.

81 “José Júlio de Azevedo e Sá,” AHM, SDLM70A, doc. 92, cx. 2; Alex Periscinoto, with Izabel Teles, Mas vale o que se aprende que o que te ensinam (São Paulo: Best Seller, 1995), 62, 64; “Novo gerente,” Noticiário Mappin (São Paulo), September-October 1953, 1, 5, AHM. The Sears, Roebuck Company operated stores in Brazil from 1949 to 1983.

82 Periscinoto, Mais vale, passim (quotes on pp. 55, 56, 67–68); “Alex Periscinoto,” AHM, SDLM70A, doc. 51, cx. 2.

83 Francesc Petit, untitled preface to Periscinoto, Mais vale, 11; Periscinoto, Mais vale, 67–68.

84 Periscinoto, Mais vale, 115.

85 “Arnaldo Padovan” (transcription/summary of interview, n.d.), AHM, SDLM70A, doc. 47, cx. 2; “Alex Periscinoto,” AHM, SDLM70A, doc. 51, cx. 2; “Lojas Mapps revolucionam o comércio varejista na capital de S. Paulo,” PN, 20 September 1957, 46; “A notícia extra,” PN, 31 October 1957, 64.

86 Cícero Silveira, “É mais cara a mercadoria anunciada?” Noticiário Mappin (São Paulo), April 1953, 3, AHM.

87 “A importância da arte de vender,” Noticiário Mappin (São Paulo), May 1953, 2, AHM; “Pague a sua divida com o progresso,” Noticiário Mappin (São Paulo), November 1953, 3, AHM; “Adquira melhores hábitos de vender,” Noticiário Mappin (São Paulo), December 1953, 2, 4, AHM; “Biblioteca da Casa Anglo Brasileira,” Noticiário Mappin (São Paulo), June 1953, 7, AHM.

88 “Novo curso de direção executiva para gerentes,” Noticiário Mappin (São Paulo), 24 December 1955, 3, AHM; “As lojas que não modernizarem seus métodos de venda tendem a desaparecer,” PN, 19 October 1959, 34.

89 “Embarque para os Estados Unidos” (newspaper clipping labeled Folha da Manhã [São Paulo], 7 October 1959), AHM, SDP, ST/EP, texto 594, cx. 2.

90 “Cartas,” PN, 20 June 1953, 2; Manoel de Vasconcelos, “Tudo que um grande magazine precisa o Brasil já fabrica,” PN, 20 September 1954, 26–30, 32; Geraldo Banas, “Capitais franceses no Brasil,” O Observador Econômico e Financeiro, September 1958, 29.

91 “Tambem em promoção de vendas é necessário planejar minuciosamente,” PN, 20 January 1957, 71; “Teremos um Natal de restrições?” PN, 5 December 1952, 52; “A Christmas Gift for Rio,” Brazilian Business, December 1954, 14.

92 Manoel de Vasconcelos, “Tudo que um grande magazine precisa o Brasil já fabrica,” PN, 20 September 1954, 28, 32.

93 Ibid., 30; “Método TWI para treinamento de vendedores,” PN, 10 July 1958, 32, 34; “Inauguração dos Cursos de Treinamento da Mesbla,” PN, 2 May 1960, 7.

94 Manoel de Vasconcelos, “Tudo que um grande magazine precisa o Brasil já fabrica,” PN, 20 September 1954, 29–30.

95 A. P. Carvalho, “Novidades em promoção de vendas,” PN, 20 March 1955, 21–22; “Uma revista promove um magazine,” PN, 5 August 1956, page numbers cut off in binding; “A Christmas Gift for Rio,” Brazilian Business, December 1954, 14, 17; “Idéias e novidades,” PN, 20 December 1955, 82.

96 “As duas revoluções no mercado de discos,” PN, 5 August 1956, page nos. cut off in binding. The other 'revolution' was RCA’s introduction of the 45 rpm record.

97 A. P. Carvalho, “Promoção de vendas,” PN, 17 October 1957, 10.

98 “Aqui, no coração da cidade, a mais elegante grande loja do Rio de Janeiro,” Publicidade & Negócios, July 1949, 31.

99 Ibid.; Dupont, Geraldo Alonso, quote on p. 43 (see also p. 49).

100 “Aqui, no coração da cidade, a mais elegante grande loja do Rio de Janeiro,” Publicidade & Negócios, July 1949, 34.

101 “Entre anunciantes,” PN, 5 April 1955, 24; Nunes, 35 anos, 85–88.

102 “Aqui, no coração da cidade, a mais elegante grande loja do Rio de Janeiro,” Publicidade & Negócios, July 1949, 32–33.

103 “A organização do commercio varejista nos Estados Unidos,” in Brasil–Estados Unidos, 504.

104 “Em cinco anos as vendas aumentaram doze vezes,” Publicidade & Negócios, November 1949, 38.

105 “A história do maior sucesso comercial dos últimos anos,” PN, 27 February 1958, 20.

106 “Prefiro vender fiado,” PN, 17 November 1958, 18–21 (quotes on p. 18).

Additional information

Notes on contributors

James P. Woodard

James Woodard is a historian of modern Brazil and the author, most recently, of Brazil's Revolution in Commerce: Creating Consumer Capitalism in the American Century (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 2020).