Problematizing customization and IT in the fashion industry: A case study of an Italian shoemaker

Abstract

This paper focuses on the problematization of customization processes in the fashion industry. We investigate how companies may face and orchestrate customization processes that are based on the use of specific Information and Technology (IT) tools such as online sales configurators. Most studies on customization in fashion have considered the roles of consumers and their impact on the development of customization strategies. The co-development of customized goods – the choices concerning which IT system should be implemented to allow customers to design their products – has been studied extensively. We offer new insights into the extent to which customization represents an issue to be managed in business relationships, particularly among different business actors involved in a supplier network. By considering the case of a shoe manufacturer we seek to answer to the following research questions: (1) How can a fashion company implement a customized solution via the Internet? (2) Which specific trade-offs affect the management of customization and IT when online customization must be linked to offline production? The paper concludes with implications and suggestions for further research.

我们的研究集中在定制流程以及信息技术的问题上，主要途径是参考某意大利企业近期运用该项信息技术实行一套数字化业务模式的经验。具体来说，我们调查了各企业如何面对和安排基于使用特定信息技术工具（如在线销售程序）的定制流程。时尚产业是意大利经济体系的支柱之一，在这种情况下，我们针对该主题进行研究。我们针对这些问题提出观点，考虑到业务关系如何可以通过在线销售程序提供定制产品，以及在时尚产业开发在线定制解决方案，根据该观点有哪几种主要折中方案。通过回顾文献，我们得知在调查定制信息技术关系时，应该从用户或者企业的角度进行研究。从理论上讲，消费者市场方面的定制以及信息技术的关系已经得到广泛研究。大多数时尚领域定制化研究都集中在消费者角色的相关性以及消费者对于发展定制策略的影响上面。在这个方面，各项课题研究已经解决了诸如消费者在制定化产品和服务方面如何看待价值提供、消费者如何学习运用新的信息技术工具、以及消费者如何将其采购行为转变为扩散电子商务和定制策略的产物等问题。相比之下，站在企业角度的研究则更侧重于调查如何使用户参与到定制商品的开发过程中、运用信息系统实现让消费者设计商品的途径、以及如何实施在线销售项目策略并与现存的实体销售渠道相匹配。特别是越来越多的研究都描述了运用特定技术让消费者参与到定制产品供应过程中的优点，无论是在时尚产业还是在其他领域中都是如此。我们就在各项业务关系中的定制范围提出新见解，特别是在供应商网络中不同业务角色之间的定制问题上。定制是一个复杂的过程，需要将动态供应产业链中不同角色所持有的异质性资源相结合，尤其是在时尚产业中，流行趋势已经日趋复杂，由于有众多国际角色参与进来，企业之间的竞争也极其激烈。因此，从B2B电子商务的角度理解定制化有助于了解该现象。换句话说，定制化不能独立发展，因为整个定制过程涉及到许多有不同任务、不同角色和不同预期的参与者。从费尔莫到马切拉塔（FM）的区域是意大利最大的鞋品制造区，该区域是数千家中小企业的发源地，其历史可以追溯到十五世纪第一个鞋类车间开业的时期，我们以该区域内的一个小型意大利时尚企业为例进行案例分析。

自那时起，成千上万个企业在该区域运作，每个企业都专门进行鞋类生产系统各个小阶段的工作。‘鞋匠’制鞋公司提出采取基于复杂信息技术架构的商业模式——一个运用三维销售程序的网站，该程序允许消费者基于数百万种组合来制造属于自己的鞋品——这个网站与一个信息技术支持的企业一同发展，该企业所有者成为了‘鞋匠’的主要成员。为了支持和推动新的商业模式的发展，‘鞋匠’在数字公关、联合品牌等方面进行投资，并在鞋品杂志上刊登广告来引起专业人士和自由职业人士的关注。该公司在以上几项投资上具有充足的预算。当网站正式推出时，‘鞋匠’出售了第一双鞋：总销售额的85％在意大利，其余15％来自美国，英国，瑞士，西班牙，巴西，俄罗斯和安道尔等国。

通过使用独立定性的案例分析策略，我们致力于回答以下研究问题：1）时尚企业如何通过互联网实施定制产品方案？ 2）当在线定制必须与离线生产结合时，有哪些具体的方案会影响定制和信息技术的管理？案例显示了中小企业如何能够有效地通过互联网采用新技术进行定制，还强调该计划如何管理一系列重要业务之间的关系才能助其成功。

事实上，该公司协调相关业务关系的能力与发展内部组织能力来管理在线程序和与消费者之间的关系同样重要。这个案例允许我们通过时尚产业中的在线程序等工具来定制流程，在这个基础上将两种主要方案结合起来。这两个潜在的方案将在线工具与安排业务关系结合起来。第一种方案需要协调在线信息技术定制方案与线下产品供应链策略的关系。事实上，任何信息技术方面的进步都会影响到产品供应关系，供应链中的任何创新也都会影响到在线向消费者提供定制的方式。第二种方案是需要通过建立网络关系来维持公司的发展道路，从而进行大规模实施定制。因此，本文证明了互联网是提供令客户满意的消费体验的重要手段，我们的案例公司对此投入了大量资金。但是，我们也认为，只有异质性资源和相关活动被应用在与主要参与方互动的情况下才会有益处。无论是关于普通产业的定制现象和时尚产业的定制现象，该领域都需要进一步的调查研究。本研究为寻求定制流程的中小企业提供了建议，并提出重点是要在内部组织问题和外部组织问题之间去的良好的平衡。

Keywords:

• Customization
• fashion
• information technology
• shoemaker
• case study

关键词:

• 定制
• 时尚
• 信息技术
• 鞋匠
• 案例分析