International fashion trade shows as platforms for experiential branding

Abstract

Branding has traditionally been a staple interest in fashion marketing research, although it has only been studied from the perspective of business-to-consumer markets. Recently, however, corporate branding has sparked the interest of industrial marketing scholars, who have demonstrated its potential benefits for companies, including a sustainable competitive advantage and increased customer loyalty. Based on interviews with representatives of 18 Scandinavian fashion companies that have attended trade shows, this article explores experiential marketing activities and their potential branding outcomes during international fashion trade shows. To this end, the study provides a new perspective on fashion branding by identifying the main experience providers in trade shows, and their contribution towards Customer-Based Brand Equity. In conclusion, the study contributes to the fashion marketing literature by providing a novel perspective on branding, and by demonstrating the use of experiential marketing in enhancing brand equity during international trade shows. Moreover, the emergent stream of literature on trade shows as experiential marketing is extended with an account from the exhibitor perspective. Finally, the studies of industrial branding are built on by illustrating the ways in which experiential marketing at trade shows can contribute to brand equity.

品牌是时尚营销的核心概念，它的实际应用跨越了消费者和商业市场。然而，尽管它在国际贸易展览等企业对企业的环境中无处不在，而且有很多的证据表明企业品牌化在工业市场上的益处，但时尚营销研究只从企业到消费者市场的角度讨论品牌问题。

与之相反，品牌一直是产业营销学者长期关注的焦点。此外，贸易展览是工业市场上品牌塑造的主要手段之一，因为它们可以用来培养品牌形象、创造品牌价值和树立品牌知名度。对品牌塑造中贸易展览的有效性的一个解释可能与其经验维度有关，这种经验维度被证明有利于在企业与商业环境中的品牌资产的所有要素。与此相关的是，时尚营销学者最近对营销的经验维度越来越感兴趣。综上所述，最近的研究表明，品牌相关的经历可以激励消费者参与价值共创和消费者对消费者的沟通

这项研究的背景包括各种不同的国际时装贸易展，这是全球时装业两年一次的重要聚会。调查的数据包括对15家北欧时装公司和3家专业买家的半结构化采访，在主要贸易展会上，该调查得到了人种学观察的补助。

本研究确定了”体验供应商”体验式营销的要素，包括品牌故事和概念，展位，人员，设计师的存在和产品分类的元素。首先，品牌故事传达了品牌的本质，并将品牌的所有不同元素联系在一起。在这样做的时候，它将品牌与竞争对手区分开来，可以作为竞争优势的来源。其次，展台设计是为了达到预期的目标，例如关于品牌及其产品的沟通，促进与顾客的互动。这个展位涉及物理环境，社会环境，产品种类和娱乐等维度，对情感和认知体验有贡献。第三，展台人员是体验式展销营销需要着重考虑的因素，员工的表现能够体现品牌形象。第四，设计师是品牌的体现，以及它所代表着什么，因此，他或她可以通过表达设计，收藏和品牌本身的起源来交流品牌的本质。最后，展示和触摸产品的机会是作为一个体验营销渠道的贸易展览的主要好处之一，产品，它的关键属性和购买者对它的判断，是对公司进行全面评价的最重要的标准。

基于顾客的品牌资产模型，以及其适应商务对商务环境，是用来理解服装贸易展中所涉及的体验品牌活动的。首先，品牌认知和建立品牌显著性有关，需要品牌意识，并且将品牌与产品或需求类别联系起来，通过展会的宣传活动和展示，利用展会吸引新的受众和媒体。其次，品牌意义包括传达品牌形象，并将各种有形和无形的联想与顾客心目中的品牌联系起来。在这里，中心是一个定义明确的概念以及通过不同经验提供者的细致的执行。接下来，贸易展会强调参与者之间的个人销售和互动，为客户提供充分的机会来引导和理解品牌响应。最后，贸易展览会在建立品牌与客户之间的积极关系方面发挥了重要作用，而这正是企业对企业品牌的核心。

本研究以三种方式对现存文献做出贡献。本研究通过引入企业品牌的新概念，扩展了时尚营销的文献。此外，本研究还展示了企业品牌在时尚贸易展览的企业对企业背景下的特点和用途。与以往的研究相一致，本研究概述了将体验品牌化而努力影响基于顾客的品牌资产的所有要素的潜力。其次，本次调查以参展商的视角为依据，以贸易展览中的体验式营销文献为基础，这一点此前曾被忽视。在这方面，作者概述了基于顾客的品牌资产的体验品牌化过程。第三，这项研究有助于工业品牌资产的文献。为此，本研究阐述了中小企业通过在展会过程中部署体验式营销来提升品牌价值的方式。

Keywords:

• Trade shows
• corporate branding
• brand equity
• customer experience
• fashion marketing

关键词:

• 展会
• 企业品牌化
• 品牌资产
• 客户体验
• 时尚营销

Acknowledgements

The authors would like to acknowledge the work of research assistants Heidi Cheng and Kristina Engelvuori for participating in data collection, and of Lynn Nikkanen for language editing and insightful 5 comments.