Fashion brand green demarketing: Effects on customer attitudes and behavior intentions

ABSTRACT

The authors focus on a fashion brand, Patagonia, to study green demarketing advertising in the fashion industry, a strategy for enhancing sustainability by encouraging consumers to avoid buying unneeded products. The study shows that green demarketing advertising positively affects consumer attitudes and behavior intentions in consumers who have either analytic or intuitive cognitive styles. All cognitive styles react most positively to concrete rather than abstract demarketing advertisements. Theoretical and managerial implications are discussed.

随着全球污染和资源度短缺对可持续发展的不断威胁，企业社会责任已经变得至关重要。为了应对动荡的环境挑战，现下时尚产业战略家正在使用绿色广告这种强有力的工具，使目标客户确信，该公司生产绿色产品，并使用环境友好的、可持续的营销策略。绿色广告倾向于关注消费问题，而非大规模生产，产品生命周期或回收利用。相对而言，时尚营销管理者可能会使用绿色逆营销作为促进其可持续发展价值的替代方法。众所周知，广告塑造消费者的态度和行为意图，但是，促进生态利益的广告研究集中在绿色广告而非绿色逆营销广告。我们对消费者态度与行为意图的影响进行了调查，以期填补该领域空白。此外，笔者对认知反应如何影响广告的解读也进行了描述。为此，在提出了关于绿色逆营销反应的假设中，我们研究了个体认知风格和主张的类型。

逆营销可分为三类。“一般性逆营销”是在供应短缺、需求过多和生产中断的情况下发生的。“选择性逆营销”是在面对利润较低或不太合适的消费者需求时发生的，而不是更有利可图的消费者。一般性逆营销与选择性逆营销战略通过减少广告宣传，提高价格，以及改良分布模式来减少整体需求。“有意性逆营销”指的是当广告经营者传递供给短缺的意向，从而有意吸引消费者的注意以扩大需求。一般性与选择性逆营销是政府为了消费者健康，抑制药品或烟草的需求而使用的一种政治性策略。然而，近来的显著性逆营销作为一种通过影响消费者对产品价值、质量和意向的感知，从而实现长期利益最大化的战略，在企业社会责任的活动中得以应用。为此目的，我们在本文中集中讨论绿色时尚营销（有意性逆营销），因为其中包含有段抵制消费和抵制大规模产品营销的信息。

绿色时尚逆营销通常包含，在实质性环境保护和减少破坏的目的下，抑制消费者消费的信息。绿色时尚逆营销被定义为避免购买不需要的产品从而保护资源的信息。因此，绿色时尚逆营销通过抑制而非提高绿色产品（例如：绿色营销信息）的消费，带来了保护环境和生态友好生活方式的新理念。绿色逆营销广告与普通绿色广告不同，因为其中包含防止负面信息威胁的消极框架。先前研究认为，具体主张比抽象主张更能引导消费者行为。例如，希夫，埃德尔·布里顿，佩恩（2004）认为，当个体收到低精细条件的消息时，消极框架比积极框架更为有效。施瓦兹（2011）发现，当消息具体时，消极信息引起消费者及时回应。杨，陆，和苏（2015）认定，就消费者对广告的反映而言，具体信息比抽象信息更有影响。伊达尔戈·巴兹等人发现，不论信息话题是什么，对消费者对有机产品的感知的影响，明确信息比含蓄信息要大。例如，巴塔哥尼亚通过不进行不需要的时尚产品消费来保护环境这样的绿色逆营销信息，来劝说消费者。广告向消费者同时传递图片与信息。在这个过程中，观众的认知方式（直觉vs分析）可以对广告机器影响产生不同的态度（例如: 行为意图）。因为直觉思考强调信息中的情感，直觉思维的受众更适合信息整体评价的形象，比如数字和话语（例如: 生产一件衣服需要135升水）来理解广告。因此，当绿色逆营销广告是明确的时候，消费者认知风格也许会扮演着态度和行为意向调节者的角色。

我们聚焦时尚品牌产业中绿色逆营销广告的效果，并发现一些实证结果支持笔者的假设。首先，我们通过一项t-测试来检测具体和抽象逆营销主张间的区别，从而找到具体比抽象主张产生更高满意度和行为意识的论断作为支撑。消费者倾向于依赖提供产品信息的广告，但是逆营销对消费者感知有不同的影响。就产生短期观点和驱使行为意图而言，具体主张比抽象主张更为有效。总体结果显示，时尚品牌可以使用具体逆营销广告来产生积极态度和行为意图。第二，我们考察了逆营销主张类型和认知风格间的交互作用。我们假定，在消费者直觉思考时，抽象主张将更强烈。但是结果显示，具体绿色时尚逆营销主张在所有认知风格中，具有更高层级的消费者态度和行为意图。而且，具体主张引起分析性思考者具有最为积极的态度和行为意图。笔者主要劝说人们依据消极框架的绿色时尚逆营销广告。先前研究提出，具体主张更好地引导消费者在消极信息中的反应。笔者的研究结果可以帮助时尚营销人员寻求合适的绿色营销或逆营销战略，来吸引目标客户并保证可持续性。

KEYWORDS:

• Attitude toward advertising
• attitude toward brand
• behavior intentions
• demarketing advertising
• green demarketing

关键词:

• 广告态度
• 品牌态度
• 行为意图
• 逆营销广告
• 绿色逆营销

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.

Additional information

Funding

This work was supported by the National Research Foundation of Korea Grant funded by the Korean Government [NRF-2015R1A2A2A04005218].