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Abstract
The current study adds to the sport marketing and media literature on the effect of individual differences (sensation seeking; SS) on the consumption of violent sport media. It extends the literature on SS and Perceived Message Sensation Value (PMSV) by exploring the role of image intensity in subjects' responses to print ads promoting an after-market sports media product (i.e., a sport highlights DVD) for a violent combative sport (Mixed Martial Arts; MMA). Image intensity (violence) is manipulated in the ad stimuli to present high- and low-PMSV advertisements. A personality trait (SS) and the order of ad stimuli presentation were included as moderators. A 2 (PMSV: high/low) × 2 (SS: high/low) × 2 (ad presentation order) mixed design involving US undergraduate students (N = 270) is employed to test the hypotheses. The results of this study generally support the PMSV main effect on ad responses, suggesting that a high-PMSV ad elicits higher arousal and a more favorable attitude toward the ad (AAd) than a low-PMSV ad. Meanwhile, the moderating role of SS received limited support. The study provides preliminary evidence that the sequence of exposure to media with varying levels of (sport) violence moderates the effects of PMSV on ad response.
从古代富有争议的运动到今天各种类型的格斗运动，体育活动中的剧烈身体对抗一直是一种流行的娱乐模式。混合武术在近年快速流行，网络也使得对抗类体育运动在全球拥有数以百万计的观众。由于该类运动简单粗暴，美国有些州已经禁止公开现场直播混合武术的比赛。尽管这导致了诸多的争论和对体育推广的关注，鲜有人以系统化的研究来理解这一体育活动的诉求。所以，本研究旨在验证消费者如何感知与混合武术相关的商业促销广告。作者试图以实证方法来检验消费者如何感知与混合武术相关的商业促销广告。具体来说，目前的研究是关于感知信息价值，个人特性，以及个人激励和广告评估的表达顺序。
此研究使用感知信息价值作为主要的理论框架，在理论立场来说，本文有如下几点重大贡献。首先，此研究通过探讨关于暴力影像的激励提升作用扩展了感知信息价值的研究。此研究首次在感知信息价值的框架下检验特定信息环境的作用。其次，该研究探讨了感知信息价值在体育营销环境下的作用。之前的感知信息价值研究利用公共服务宣告（禁烟，防止药物滥用等）作为主要的研究刺激因素(e.g., Donohew, Lorch, & Palmgreen, 1998; Everett & Palmgreen, 1995)，较少的研究关注商业广告背景下感知信息价值的作用。在体育媒体广告中使用的暴力影像对于消费者是否具有通用的效果还有待进一步检验。为了进一步探究这一问题，我们研究了诸如：个人特性（追求感官刺激），刺激因素的呈现顺序等调节因素。举例来说，那些追求高感官刺激的人比追求低感官刺激的人需要相对新颖和刺激的信息来获得他们的关注。所以，个人特性对于不同的激励提升因素会产生不同的反应。考虑刺激因素呈现顺序的调节作用，之前的研究显示呈现顺序对于回想和概念形成有重要的作用。基于相关研究，我们提出高感知信息价值的广告比低感知信息价值的广告能产生更高的层次的激励和能使广告更受欢迎。此外，我们希望我们所设的调节因素能影响该研究。
A2（感知信息价值：高/低） × 2 (追求感官刺激: 高/低) × 2 (广告播放顺序)这种混合的设计用以验证假设。两组研究试验用以发展研究刺激因素（如：印刷广告）。来自美国某东部大学270名本科生作为志愿者参加了主要研究。在完成了统一的表格以后，志愿者将收到一个包含两个黑白的印刷广告，然后他们会单独观看广告60秒，在观看结束后他们将独立完成问卷，这些问卷主要调查感知信息价值和相关的措施（AAd，购买意愿和激励）。
研究结果基本上支持感知信息价值对于广告反应的影响，高感知信息价值比低感知信息价值的广告能产生更高的激励也更受喜爱。使用暴力影像的广告比不使用暴力影响的广告能产生更高的激励和更高的广告评估。考虑调节因素（追求感官刺激）对于感知信息价值广告反应的影响，只有AAd得到支持。追求高感官刺激的人们在高感知信息价值的环境下更喜欢广告，同理，追求低感官刺激的人们在低感知信息价值的环境下更喜欢广告。所以，这项研究验证了呈现顺序对暴力对于广告反应的影响有调节作用。研究结果显示感知信息价值与呈现顺序的交互作用对于所有的广告反应都有影响。
总之，目前有研究关于提升感知信息价值的特定信息和它对广告反应的影响(Lang et al., 2005)。广告中的暴力影像对于感知信息价值的提升在的研究中已经得到证实。本文主要研究在于检验感知信息价值在可操纵的暴力影像刺激下对于广告评估和激励的影响。研究成果支持感知信息价值对于广告反响的主要作用，判定高感知信息价值比低感知信息价值能获得更高的激励和喜爱。但研究成果仅仅部分支持追求感官刺激程度在感知信息价值对广告反响影响中的调节作用。只有感知信息价值对于广告偏好的影响受到了个人追求感官刺激差异程度的调节。未来的研究应当考虑采用不同的追求感官刺激程度维度来来检测这一差异程度在感知信息价值处理过程中的调节作用。最后，虽然研究方法受到局限，但是本研究初次验证了暴力影像作为提升感知信息价值的因素能提升体育媒体广告在大学生中的激励和喜爱程度。