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Abstract
Although advertising theorists have suggested that for maximum effectiveness the type of message appeal needs to match the type of service offered (i.e., a rational advertisement message appeal is more effective for a utilitarian service; an emotional advertisement message approach is suitable for a hedonic service), empirical inquiry in the area of advertising for services has produced contradictory evidence. After considering the limitations of previous research, this study utilized a series of mixed experimental designs to examine the moderating role of the type of sport service and personality trait (i.e., sensation seeking) on the relationship between the type of advertisement message and the consumers' emotional responses. The mixed measures ANCOVA results revealed that sensation seeking fails to show a moderating effect between the type of message appeal and participants' emotional responses. However, sport service type moderates the effect of the advertising message on the participants' emotional responses, indicating that the proper usage of advertising message strategies might improve the effectiveness of advertising for the service segment of the sport industry.
尽管营销和广告学者曾尝试测量服务的有效广告策略，只有少部分研究专注于研究与体育相关的服务设施。考虑印刷媒体上广告策略，关于广告信息认知和情感的比较一直是广告研究领域的主要论题。认知的广告信息给予消费者关于服务提供者的优点，价值以及质量等描述性信息。相反，情感类信息与消费者的情感反应相关并深受冒险，激励，浪漫，愉悦，欢乐和恐惧等因素的影响。考虑匹配理论，服务广告的有效性主要依靠服务类型。比如认知表现在功利性服务上就更加有效，相反的情感途径则更适合价值表达或经验类的服务。所以，我们可以推断高情感寻求者偏爱情感类的广告信息而低情感寻求者偏爱认知类广告。然而，前人的研究得出了关于匹配策略的有效性在不同广告类型之中不一致的结论。对于这些不一致的理论结果，一种比较合理的解释便是它们缺乏对于体育服务特异性的理解。因此，本研究的主要目的便是检验不同类型信息（认知VS情感）对于体育服务广告有效反应的影响。作者也将考虑不同体育服务类型（功利性服务VS娱乐服务）和不同的个人特性关于不同类型信息（认知VS情感）对体育服务广告有效反应影响的调节作用。
为了测量实验问题，我们应用了一系列的复杂的实验因子。调查包括了娱乐体育设施（人造墙）与功利性体育设施（健身房）的对比。我们应用复合协方差分析法来测量实验中处于上述两种不同信息中的反应。为了排除外部变量的影响，研究控制了个人对于某项体育特定喜好可能会产生对该项体育广告偏好的关联性。此外，研究采用黑白广告来排除颜色效应，所有的广告都用相同的图像（同一建筑）和品牌名字（巅峰攀爬中心），以上作法是用来防止被测者对于特定图像和品牌产生的偏好。除了需要处在某两种广告环境下，所有被测者还需观看一段虚构的广告，这是为了掩饰实验的意图。
此实验包括两方面的数据收集。首先，一个试验性研究不仅被用来建立测量规模的可靠性和有效性（样本 = 60），而且用来评估控制的有效性。其次，在引入广告刺激因素之前，预备措施已从230个样本中获得用以相关联的先行变量。这些预备工具包括对于两种体育类型关联性（健身房和攀爬墙），个人特性（感官寻求）和人口因素的测量。最后，我们将询问处于不同广告环境中被测者的感受。试验性研究中的结果显示在确切性，逻辑性，真实性，客观性和忠实度等方面受测者对于功利性体育服务和娱乐性体育服务类型所传达的认知或情感类型的信心的反应截然不同。另外，实验分析数据显示在研究范围内，数据的信度很高。在主要实验中，受测者皆为本科学生，年龄幅度从19到36岁，平均年龄是21.3岁，年龄的标准差是2.05.在受测者中，71.6%是男性，其他为女性。混合协方差的分析结果显示对于激励和愉悦并无特别显著的影响作用。然而，体育服务类型和信息类型的交叉作用对于激励和愉悦有显著影响作用。对于个人特性这一调节变量，信息类型和感官追求特性的交叉作用并无统计意义上显著地影响受测者的情感感受。
假设实验的结果与预测部分相符，在阅读情感信息的个体中，受测者认为攀爬馆的广告比健身房的更能激励自我和产生愉悦感。相反地，在认知信息环境下，受测者认为健身房的广告比攀爬馆的广告更能使他们产生激励和愉悦感。结论支持将体育服务的特殊性称为娱乐性服务。结论亦支持匹配策略，情感诉求能为娱乐性体育服务产生更多的共鸣；认知诉求反之能为功利性体育服务产生更多的共鸣。从实践的立场出发，体育广告商和营销者应当采用合适的广告策略（基于其服务类型），每种体育服务类型相对于消费者最初动机来说都是唯一的。这些都为之后的研究指明了方向。