From Apple to Omega: an analysis of brand placement in 2010 top-earning films

Abstract

This study utilized a content analysis to measure brand placements in the top 25 films released in 2010 and compared results to a similar population of top-earning films released in 1991. The content analysis measured the frequency and modality of each placement, character interaction, visual placement and visual prominence, and accounted for the valence of each scene containing a product placement in terms of positive or negative hedonic values. Findings revealed there were substantially more brand placements and more prevalent use of prominent placement and character interaction in the 2010 films, compared with those in 1991. The study's findings provide rationale for future studies exploring the effectiveness of product placements and set a comparable benchmark for future analysis examining product placement trends.

本文对2010年25部顶级热映影片中品牌植入进行了分析。研究结果根据积极或消极的享乐价值观对品牌植入出现的频率，形式，自身特质与电影本身的互动，视觉陈列，视觉的显著性，植入场景的效价进行分析而得出。随后，笔者将本文的研究结果与Sapolsky和Kinney对1991年最卖座的25部电影的分析进行了对比（1994）。最后，本文将研究结果与电影工作室的数据相结合得出了现在植入者与电影工作室关系的发展趋势。

研究表明，2010年的电影相较于1991年的电影有更多的品牌植入，并且在电影中有更明显的植入和品牌自身特质与电影的互动。而且在平均每部电影中现今的品牌植入要远远多于（接近于2倍）当年品牌植入，这与数不清行业的增加是一致的。同时，主流的文献也都断言品牌植入在娱乐内容上也是增加的。然而，品牌植入的一些特点在两个不同时代是相似的，在产品类型，流派以及植入持续时间上都是类似的。本文还指出了现今对“产品类别”研究的必要性，这在前人的研究中并没有涉及。电讯时代和便携式电脑这两种主要的市场开支出现，可以部分的解释这一改变。除此之外，还应用了概率抽样技术对电影品牌植入的长度进行分析。通过采用一个类似于现今研究中的一个编码方案并使用电影上映时间的网上数据库，使得产生更多的研究结果。

本文的研究对未来品牌植入的研究提供了理论基础，并且为以后的品牌植入研究趋势建立了一个基准。研究得出的新结果为现今的研究提供了研究动力。在先前有对品牌植入频率的研究，但现在对于品牌植入频率的研究还是一片空白。本文的主要目的是研究现今的行业趋势并将两个不同时期的研究进行对比。其次，希望本文的研究可以为那些研究品牌植入的研究人员在选取变量和进行行业趋势研究时起到一定的引导作用。

在本文接下来的部分，笔者将对品牌植入的研究结果进行明晰的阐述，并详尽分析过程，将研究结果与前人的研究结果进行对比，旨在为更深远的学术研究提供一定的指引。

Keywords::

• brand placement
• hedonic values
• film
• Apple
• Omega

Keywords::

• 品牌植入
• 享乐主义
• 电影
• 苹果
• 欧米茄