Acculturation to the global consumer culture: Ten years after and agenda for the next decade

Abstract

Globalization is shaping culture, modifying value systems, affecting social identities, and ultimately, altering the dispositions and behaviors of consumers worldwide. With more than 400 citations to date, Cleveland and Laroche’s (2007) publication, which applied social identity and acculturation theories to the study of global consumer culture (GCC), is recognized as one of the defining works on the subject of marketplace globalization. Beyond the theoretical contributions, this research provided, for the first time, a multidimensional scale for measuring how individuals acquire and become a part of the emerging GCC (acculturation to the GCC, or AGCC). This paper (1) reviews the debates surrounding the effects of globalization on consumer behavior, (2) summarizes the extant applications of the AGCC framework and its constituents across numerous settings, and (3) outlines an agenda for future research on GCC.

全球化正不断改变着文化，塑造着价值体系，影响着社会认同，并最终对全球消费者的性格气质和行为产生重要影响。尽管在此之前，国界作为一种几乎不可打破的界限，阻碍了文化间的交流。那时，消费者们日复一日，遵循着当地的价值观、规范和他人对自己的行为预期过日子。但是，技术的进步降低了跨国旅行成本、增加了跨国旅行的机会。与此同时，遍布全球的通信网络和分销网络分别让媒体节目和营销信息的传播成为可能，消费产品也得以大范围流通，抵达地球各个角落。当今时代的大规模移民正不断在世界每一个地方都留下一丝另一个地方的痕迹。长途电话、卫星电视、以及当下几乎无处不在的互联网，极大地促进了个人间和文化间虚拟交流的次数和强度，也就是说，物理距离的长短和面对面直接接触不再是促进文化交流的必要条件。

自上世纪八十年代以来，全球化大量出现在各种出版物中。社会科学界写了大量文章谈论全球化对社会的潜在影响。从二十世纪九十年代末期以来，市场营销学者开始呼吁研究去疆域化和地理空间定义的文化元素如何共同影响了消费者的身份、性格气质和行为。然而直到最近，研究人员仍然将大部分精力集中在理解移民和少数族裔的社会适应上，而没有去思考更大范围的主流（如：国家）社会群体成员之间发生的潜在文化转变。全球消费者文化（GCC）是一种不局限于任何一个地理位置的文化实体，全球消费者文化分布在一个广泛的、跨疆域的群体中。因为文化是消费者思想、行为和生活方式最基本的决定因素，甚至比个体间差异和经济状况更为重要，所以，了解全球化对文化的影响对市场营销研究者和管理者来说非常关键且具有现实意义。

Cleveland和Laroche（2007）在Journal of Business Research上发表文章，将社会认同和文化适应理论应用于全球消费者文化的研究中，截至目前该内容已被累计引用超过400次，同时也被公认为是市场全球化这一课题的经典文献。除了理论贡献，这项研究首次提供了一个多维度标准，用以衡量个体是如何获得以及成为新兴全球消费者文化（对全球消费者文化的适应（英文缩写AGCC）的一部分的。这些维度包括：在（1）外国文化（世界主义）和（2）市场全球化（对全球消费者文化的开放态度和想要模仿的意愿）以及（3）嵌入全球消费者文化的社会身份（对全球消费者文化的自我认同）上的倾向；（4）英语的流利程度和接触英语的程度；（5）和其他国家的人进行的直接社会交往（主要通过旅游进行）；以及对（6）跨过媒体和（7）全球跨国营销活动的接触程度。从那以后，这几位作者及其同事针对围绕全球化对文化影响的中心议题进行了研究：全球力量是否鼓励了全球范围内社会和行为的同一性（即，跨国消费者群体），或者全球化和移民是否使消费者行为具有了更大的异质性（因此加剧了各国内市场的分化）以及促进了反全球化反应，因为一些人认为全球化导致的文化同质化蚕食了多样性。本文作者并没有指明全球消费者文化是某一种十分具体的文化实体，而是认为全球消费者文化可能有多种变体以及各式各样的次文化，每一种都和当地、民族的以及其他基于地理位置的文化表述交织在一起，成为其中的一部分。

本文首先回顾了围绕全球化对消费者行为影响的议题，然后总结了在多个研究环境中对AGCC（“对全球消费者文化的适应”）框架的应用及其构成维度，并概述了未来对全球消费者文化研究的路线。 

Keywords:

• Globalization
• culture
• acculturation
• ethnic identity
• scale development

关键词:

• 全球化
• 文化
• 适应
• 民族认同
• 规模发展