Wandel durch Handel
Am diesjährigen Swiss Council of Shopping Places in Zürich war deutlich zu spüren, dass der E-Commerce zu den grossen Gewinnern der Pandemie zählt. Die Digitalisierungswelle, die während des Lockdowns über uns hinwegschwappte, hat die Entwicklung vom stationären Handel hin zum Online-Handel stark beschleunigt. Mit dem Abebben der Covid-19-Fälle sind die Einkaufslagen in den Innenstädten und die oftmals wie Ufos auf der «Grünen Wiese» gelandeten Shopping-Center nicht zu ihrer alten Betriebsamkeit zurückgekehrt. Befand sich der stationäre Handel bereits zu Beginn des Jahrzehnts im Krisenmodus, steckt er jetzt als Folge der pandemiebedingten Veränderung der Einkaufsgewohnheiten tief in der Misere. Das hat bei den Bewirtschafter:innen von Handelsimmobilien einen tiefgreifenden Lernprozess angestossen, von dem die Raumplanung lernen kann.
Die Branchenvertreter:innen betonen, dass es nicht mehr nur um das bereits seit Jahren diskutierte «Refurbishment» geht, bei dem die Handelsimmobilien «aufgehübscht» werden, sondern es geht ans Eingemachte: Transformation. Alle haben begriffen, dass angesichts der neuen Einkaufsgewohnheiten zu viel Einzelhandelsfläche vorhanden ist. Diese muss dem tatsächlichen künftigen Bedarf angepasst werden, indem über Abbruch, Umbau und Neubau Mischnutzungen ermöglicht werden.
Nachdem Shopping-Center und Stadtplaner:innen in den vergangenen Jahrzehnten auf Konfrontationskurs waren, sind jetzt aus der Branche ganz andere Töne zu hören. Fensterlose Fassaden an der Aussenhaut von Einkaufszentren in städtischen Lagen sind heute passé und werden bei Umbauten geöffnet. Shopping-Center definieren ihr Selbstverständnis in Bezug auf das Urbane neu und fragen nicht mehr, was das Quartier für sie tun kann, sondern vielmehr was sie für eine zukunftsfähige urbane Quartiersentwicklung tun können. Diese Dialogbereitschaft haben wir in der Stadt- und Raumplanung lange vermisst. Jetzt ist sie da, und wir sollten sie nutzen, damit die anstehenden urbanen Transformationsprozesse kooperativ und co-kreativ angegangen werden können!
Es gibt viel voneinander zu lernen, das hat die «Werkspionage» anlässlich der Jahrestagung des Swiss Council of Shopping Places gezeigt. Seit geraumer Zeit befasst sich die Raumplanung mit den Themen «Community Building» und «Place-Making». Und exakt hier gibt es interessante Anknüpfungspunkte an den Shopping-Bereich und die Bewirtschaftung von Handelsflächen. Von den Erfahrungen, wie man eine Zielgruppe langfristig bindet, können wir in der Stadtplanung profitieren. «Place-Making» war in Shopping-Centern traditionell schon immer ein Thema und kaum jemand kennt die Vorlieben und Gewohnheiten der Nutzer:innen von (halb-)öffentlichen Räumen besser als Zentrumsmanager:innen. Zudem hat die Branche in den vergangenen Jahren und beschleunigt während der Pandemiezeit viel Knowhow im Bereich des «Community Building» mittels «Social Media» erworben. Dabei steht durchaus nicht aggressive Werbung im Vordergrund, sondern Authentizität, Identifizierung mit Werten, Leidenschaft für eine Marke, Emotionen. Der stationäre Handel hat heute den Anspruch, mit seinen Nutzer:innen bereits vor dem Eintreffen im Laden in Austausch zu treten. Dabei spielt der Hinweis auf temporäre Aktionen ebenso eine Rolle wie die Information über die Verfügbarkeit einer bestimmten Ware im Laden, um den Kund:innen den Mehrwert einer Anreise in die Innenstadt oder das Einkaufszentrum aufzeigen zu können. Ein junges Start-up aus St. Gallen, das sich als «Agentur für Leerstandsmanagement» an der Schnittstelle zwischen kommunaler Standortförderung und Immobilienbewirtschaftung versteht, hat am Jahrestreffen der Shopping-Experten in Zürich eindrücklich demonstriert, wie aus ihrer Erfahrung heraus künftig Leerstandsmanagement funktionieren muss. Im Zentrum steht dabei die Strategie, bereits zu Beginn eines Immobilienumnutzungsprojektes mit den künftigen potentiellen Nutzer:innen in Kontakt zu treten. Das Ziel sollte sein, über einen gezielten «Call to Action» und geeignete Social-Media-Kanäle eine lokale «Community» zu bilden – nicht nur um aus dieser nach der Projektrealisierung Kund:innen und Nutzer:innen − zum Beispiel für Wohn- und Büroflächen, Co-Working-Spaces, Ladenflächen, Dienstleistungsangebote − zu generieren, sondern vor allem auch, damit die Community von Anfang an Einfluss darauf nehmen kann, wie sie den Raum nutzen oder welche Dienstleistungen sie hier nachfragen oder erleben möchte. Diese marketingbasierten Erfahrungen zu neuartigen digitalen Möglichkeiten des «Community Building» und der Gestaltung eines Dialoges mit künftigen Raumnutzer:innen können interessante Anregungen für Transformationen des öffentlichen Raumes geben. Legen wir los!
From shopping centres to communities
At this year’s Swiss Council of Shopping Places in Zurich it was clear that e-commerce was one of the big winners of the pandemic period. The wave of digitisation that swept over us during the lockdown has greatly accelerated the trajectory from brick-and-mortar stores to online retail trading. With the ebbing of Covid-19 cases, there has not been a return to the previous hustle and bustle in the city centre shops – or the shopping centres in greenfield locations that often look like incongruously landed UFOs. While brick-and-mortar retail was already in crisis mode at the beginning of the decade, it is now in deep trouble as a result of pandemic-related changes in shopping habits. This has triggered a profound learning curve for the managers of retail properties, from which spatial planning can also learn.
The industry representatives emphasise that it is no longer just about the ‘refurbishment’ that has been discussed for years, in which retail properties are ‘prettied up’. Right now, it‘s about business transformation. Everyone has realised that there is too much retail space in light of the new shopping habits. This must be adapted to better meet future demand by enabling mixed uses through demolition, conversion and new construction.
After the confrontational relationships between shopping centres and urban planners in recent decades, completely different tones can now be heard from the industry. Windowless shopping centre façades in urban locations are now a thing of the past and are opened up during renovations. Shopping centres are redefining their self-image in relation to the urban and no longer ask what the area can do for them, but rather what they can do for sustainable urban development. We have long missed this willingness to engage in dialogue in urban and spatial planning. Now it is here, and we should lean into it so that the upcoming urban transformation processes can be facilitated cooperatively and co-creatively.
There is a lot to learn from each other – this is what the ‘competitive intelligence’ showed at the annual meeting of the Swiss Council of Shopping Places. Spatial planning has been engaged with the topics of community building and place making for some time. And it is precisely here that there are interesting crossovers with shopping areas and the management of retail space. In urban planning, we can benefit from the experience of how to retain a target group over the long term. Place making has always been an issue for shopping centres and few people know the preferences and habits of users of (semi-)public spaces better than shopping centre managers. The industry has also acquired a great deal of expertise in community building using social media in recent years and this was accelerated during the pandemic. Aggressive advertising is by no means in the foreground – instead, the focus is on authenticity, values, passion for a brand, and emotions. Today, brick-and-mortar retail wants to enter into dialogue with its users before they even arrive in the store. News about temporary promotions plays just as important a role as information on the availability of a certain product in the store, to show customers the added value of travelling into the city or shopping centre.
A young start-up from St. Gallen, which sees itself as an ‘agency for vacancy management’ at the interface between location promotion organisations and real estate managers, impressively demonstrated at the annual meeting of shopping experts in Zurich how vacancy management will need to work in the future, based on their experience. The focus is on the strategy of getting in touch with potential future users right at the beginning of a real estate conversion project. The aim should be to form a local community via a targeted call to action and suitable social media channels – not only to generate customers and users after the project has been implemented – for example, for residential and office space, co-working space, retail space or service offerings – but so that the community can influence how they want to use the space or which services they would like to inquire about or experience, right from the start. These marketing-based experiences of the new digital possibilities offered by community building and the generation of dialogue with future users of the space can provide interesting suggestions for the transformation of public space. Let’s get to it!
(Translation: Jayne Fox, Wellington)