Silence and Savoir-Faire in the Marketing of Products of the Terroir

Abstract

The value of terroir products is dependent upon the ‘immaterial labour’ invested by marketers in constructing the brand identity of such products as a guarantee of quality and authenticity. This article will trace the history of the discursive construction of terroir products, from the interwar years onwards, showing how this has typically worked to occlude the realities of labour behind the production of terroir products. The article will demonstrate how the French have marketed products of the terroir with little reference to the savoir-faire of labour, preferring instead to locate the value of terroir products in idealised depictions of place and savoir-vivre. In their reliance on immaterial labour and the consequent occlusion of the realities of production, terroir products might appear thus to constitute Post-Fordist commodities par excellence. Yet the discursive construction of terroir products has a longer history, dating back to the Fordist era.

La valeur des produits de terroir dépend du « travail immatériel » investi par les professionnels du marketing dans la construction discursive d'une image de marque axée sur la qualité et l'authenticité du produit. Cet article retracera l'histoire de la construction discursive de cette image de marque du terroir, de l'entre-deux-guerres jusqu'à nos jours. Il démontrera comment cette construction discursive masque les réalités du travail de production, effaçant le travail et le savoir-faire investi dans la production des produits de terroir derrière une évocation idéalisée d'un savoir-vivre associé à un lieu spécifique. En raison du rôle de l'immatériel dans leur valeur marchande, les produits du terroir semblent représenter des produits post-fordistes par excellence. Pourtant la construction discursive du terroir comme garant de qualité et d'authenticité remonte plus loin à travers l'histoire, jusqu'aux débuts de l'époque fordiste elle-même.

Notes

[1] See the selection of menus reproduced in Escoffier (1985).

[2] See, for example, the Guide Michelin for 1943, BNF 8L25 894 B.

[3] For an excellent account of this overall crisis, see Gervais et al. (1977).

[4] For an account of how this social imaginary was created in the case of the Languedoc, see Gilbert (1989).

[5] See, for example, Archives privées du Syndicat des Grandes Marques (APSGM), Reims, dossier 437.

[6] See for example, ‘Peut-on faire du bon vinaigre chez soi?’, extrait de la Monographie de la sous-région économique d'Orléans (mai 1922) found in the Médiathèque d'Orléans 8H8911.