Nonprofit relationship management: Extending the organization-public relationship to loyalty and behaviors

ABSTRACT

Through a survey of organizational stakeholders (N = 660), this study contributes to the understanding of nonprofit public relations in three key areas. First, a new five-factor scale to measure perceptions of the relationship cultivation strategies of stewardship was tested. Second, group differences between organization stakeholder types were explored. Third, a new working model that extends previous organization-public relationship (OPR) models to include variables of loyalty and behavioral intentions was advanced. Findings revealed theoretical, measurement, and practical applications.

通过对组织的利益相关者进行的调查问卷(N = 660)，本研究对三个关键领域的非盈利公共关系的理解做出了贡献。首先，对一种用以测量管理工作的关系培养战略的认知的新型五因子量表进行了测试。第二，进一步探索了不同类型的组织利益相关者的分组差别。第三，对一种扩展先前组织公共关系（OPR）模型以包含忠诚度和行为意图的新型工作模型进行了提升。研究结果揭示了理论上、测量上和实践上的应用情形。

A través de una encuesta de los interesados de la organización (N = 660), este estudio contribuye a la comprensión de las relaciones públicas de entidades sin fines lucrativos en tres ámbitos fundamentales. En primer lugar, una nueva escala de cinco factores para medir las percepciones de las relaciones de cultivo de estrategias de gestión fue probada. En segundo lugar, se exploraron las diferencias grupales entre los diferentes tipos de interesados en la organización. En tercer lugar,  avanzó a un nuevo modelo de trabajo, que extiende modelos de relaciones públicas (Organization - Public Relationship ó OPR en inglés) de la organización anterior para incluir las variables lealtad e intenciones conductuales. Los resultados revelaron aplicaciones teóricas, de medición y prácticas.

KEYWORDS:

• Nonprofit
• organization-public relationship
• stewardship

Notes

¹ During the review process for this article, this citation was offered throughout the manuscript as “Author Removed, 2013,” because it referred to the author’s doctoral dissertation.