Seller Reputation Within the B2C e-Marketplace and Impacts on Purchase Intention

Abstract

Online electronic marketplace platforms, a business model that connects buyers with sellers through an intermediary, are steadily growing in Brazil. This research seeks to investigate the importance of the reputation of third-party sellers and its effects on consumers' perceptions of risk and trust; we also assess the consequent impacts on purchase intention within the e-marketplace platform. Data was collected via a survey of 309 respondents and tested through structural equation modeling. All proposed hypotheses were confirmed. The results point to the third-party seller's reputation negatively affecting the perception of risk and positively affecting trust in the third-party seller and the intermediary store. Consequently, trust in the intermediary store seems to negatively influence perceived risk, while positively affecting purchase intention. Implications for practice include suggestions for firms that operate in the e-commerce sector. In order to optimize their efforts in e-marketplaces, online retailers should (a) focus on improving the management of third-party sellers and their reputation systems to promote transparency and interactivity and (b) constantly invest in branding, customer service, training, and communicating with third-party sellers. Also, firms must understand that the transfer of trust to third-party sellers raises consumer repurchase intentions and makes e-businesses sustainable.

RESUMEN

Las plataformas del mercado electrónico en línea están creciendo constantemente en Brasil, un modelo de negocio que conecta a compradores con vendedores a través de un intermediario. Este estudio investigó la importancia de la reputación de los vendedores, sus efectos sobre la percepción de riesgo y confianza de los consumidores, y analizó los impactos que afectaron la intención de comprar en una plataforma del mercado electrónico. Los datos se recopilaron mediante una encuesta con 309 entrevistados y se probaron utilizando modelos de ecuaciones estructurales. Todas las propuestas hipotéticas se confirmaron. Los resultados señalan que la reputación del vendedor externo afecta negativamente la percepción del riesgo e influye positivamente la confianza en el vendedor externo y en la tienda intermediaria. Por consiguiente, la confianza en la tienda intermediaria parece influir negativamente en el riesgo percibido, al mismo tiempo que repercute positivamente en la intención de compra. Las implicaciones para la práctica incluyen sugerencias para las empresas que operan en el sector del comercio electrónico. Para optimizar sus esfuerzos en los mercados electrónicos, los minoristas en línea deben centrarse en mejorar la gestión de los vendedores externos y sus sistemas de reputación, promoviendo la transparencia y la interactividad, mientras realizan una inversión constante en la marca y el servicio al cliente, la capacitación y la comunicación con vendedores externos. Además, es fundamental que las empresas comprendan que la transferencia de confianza a vendedores externos aumenta las intenciones de recompra de los consumidores, lo que conduce a la sostenibilidad de los negocios electrónicos.

RESUMO

As plataformas de comércio eletrônico apresentam crescimento contínuo no Brasil - este modelo de negócios conecta compradores a vendedores através de um intermediário on-line. O presente trabalho pesquisou a importância da reputação dos vendedores, seu efeito na percepção de risco e na confiança dos consumidores, além de analisar o impacto subsequente na intenção de compra em uma plataforma de comércio eletrônico. Os dados foram coletados numa pesquisa com 309 entrevistados e testados em modelagem de equações estruturais. Todas as hipóteses propostas foram confirmadas. Os resultados indicam que a reputação do vendedor afeta negativamente a percepção de risco, mas afeta positivamente a confiança no vendedor e no intermediário da venda on-line. Assim, a confiança no intermediário da venda on-line aparenta influenciar negativamente o risco percebido, ao mesmo tempo que impacta positivamente a intenção de compra. O resultado inclui sugestões para empresas que operam no segmento de e-commerce. Para otimizar os seus esforços no comércio eletrônico, os revendedores on-line devem enfatizar o aperfeiçoamento de seus vendedores terceiros e seus sistemas de reputação, promover transparência e interatividade, bem como investir constantemente em imagem da marca, atendimento ao cliente, treinamento e comunicação com seus vendedores terceiros. Também é vital que as empresas entendam que a transferência da confiança para os vendedores terceiros aumenta a intenção de compra do consumidor, o que leva à sustentabilidade do comércio eletrônico.

Keywords:

• Consumer behavior
• e-commerce
• online marketplace