The need for hybrid decision systems in complex marketing domains: HYMS

ABSTRACT

The complexity of strategic market planning is well known to those working in this area. It requires many expert and intuitive judgements based on a number of interrelated, yet diverse, market factors. It would seem that expert systems and decision support systems might have a large impact in this area but the development of such systems has proven difficult with results, so far, less than originally conceived. This paper describes a hybrid expert system HYMS for strategic marketing planning. HYMS aims to provide a structured marketing planning process, guide a user through this process, offer expert advice at key stages and finally make recommendations for users in setting objectives and strategies. It combines the advantages of the expert system and decision support system technology in order to enhance its effectiveness. The paper first presents a brief review on expert systems and decision support systems in marketing. It also discusses the selection of a strategic marketing planning model for HYMS and a method by which structure and objectivity are introduced into the, largely subjective, process of assigning importance to various marketing factors. Finally, it describes the architecture of the prototype system and concludes with remarks from expert users in this field.

RÉSUMÉ

La complexité de la planification des marchés stratégiques est très connue de tous ceux qui travaillent dans ce domaine. Ceci requiert beaucoup d'expertise et de jugements intuitifs basés sur de nombreux facteurs du marché corrélés entre eux. Ceci semble impliquer que les systèmes experts et les systèmes interactifs d'aide à la décision peuvent avoir un large impact dans ce domaine. Cependant le développement de tels systèmes a montré de réelles difficultés quant aux résultats qui jusqu'à maintenant apparaissent moins bons que ceux espérés. Ce papier décrit un système expert hybride HYMS pour la planification stratégique en marketing. HYMS a pour but de fournir un processus structuré de la planification en marketing, de guider l'utilisateur à travers ce processus, d'offrir un avis expert à des étapes clés et il doit aussi faire des recommandations aux utilisateurs lors de la définition des objectifs et des stratégies. Il combine les avantages de la technologie des systèmes experts et de celle des systèmes interactifs d'aide à la décision pour améliorer son efficacité. Cet article présente tout d'abord un bref état de l'art des systèmes experts et des systèmes interactifs d'aide à la décision en marketing. Il décrit ensuite la sélection d'un modèle de planification stratégique en marketing pour HYMS, ainsi que la méthode par laquelle structure et objectivité sont introduites dans le processus, jusqu'ici très subjectif, d'affectation d'importance à différents facteurs de décision en marketing. Enfin, nous décrivons l'architecture et le prototype et nous concluons grâce à des remarques d'experts du domaine.

KEY WORDS:

• analytic hierarchy process
• decision support
• expert system
• strategic management
• marketing

MOTS-CLÉS:

• processus hiérarchique d'analyse
• système d'aide à la décision
• système expert
• management stratégique
• marketing