Les facteurs clés de succès du drive : une approche par la logistique et le marketing

RÉSUMÉ

Cette recherche exploratoire présente les premières propositions théoriques liées à la formule commerciale du drive. L’article souhaite ainsi s’inscrire dans le cumul de ces connaissances, en apportant une lecture fondamentale et, en même temps, originale de la formule du drive prenant appui, à la fois, sur les dimensions logistiques (organisation des flux en back office) et marketing (perceptions des clients en front office). En cela, les facteurs clés de succès de cette forme de vente, aussi bien en amont qu’en aval, sont mis en lumière. C’est ainsi que l’hybridation des deux modèles de base de la logistique de la cyber-épicerie conjuguée à la personnalité de l’enseigne dans la construction d’image du drive semble représenter les premiers leviers de création de valeur de cette formule commerciale.

ABSTRACT

This exploratory research deals with the drive concept. Thus, the paper aims to combine previous contributions in logistics and marketing (which are often separated). By combining these two approaches (one dedicated to back-office and the other related to front-office functions), this research addresses some questions concerning the key factors of drive’s success. Logistic contributions show that a hybrid model could maximise the value created to retailers leading to an alteration of the previous implementations. The marketing framework is oriented to a strong, unique and positive image of drive in order to create value in a consumer perspective. To achieve this, the associations of the brand’s personality have to be transferred onto drive to create its unique image and build a sustainable relationship with customers.

MOTS CLÉS:

• Cyber-épicerie 
• drive 
• logistique 
• marketing 
• personnalité de l’enseigne 
• image

KEYWORDS:

• E-grocery
• drive
• logistics
• marketing
• brand personality
• image

Déclaration

Les auteurs confirment qu’il n’y a aucun conflit d’intérêt.

Notes

1. Les connaissances logistiques, issues de la littérature, permirent de structurer ces échanges, confirmant ainsi de manière synthétique les apports des recherches passées ; concernant les questionnements marketing, il s’agissait davantage de comprendre et d’explorer les liens entre l’enseigne et le drive. Ces entretiens nous ont, également, permis d’affiner les questions futures à adresser aux consommateurs en vue du test du modèle causal.

2. Tesco, qui a « exporté » son modèle et dont le slogan est « From mouse to house! », reste a priori aujourd’hui le leader mondial des cyber-épiciers.

3. Publié le 20 octobre 2011 par Jean Noël Caussil et François Lecocq http://www.lsa-conso.fr/chronodrive-le-seul-pure-player-du-format.125242

4. Du plus concret au plus abstrait.

5. Sa cohérence se démontre dans le partage d’une catégorie commune des associations de l’image de la MDD avec celles de l’image de l’enseigne.

6. Baromètre publié dans LSA, N°2375, 16 juillet 2015, page 27.

Additional information

Notes on contributors

Magali Jara

Magali Jara est Maître de conférences en Sciences de Gestion at LEMNA (Laboratoire d’Economie et de Management de Nantes-Atlantique), IUT Saint Nazaire, Université de Nantes, Saint Nazaire, France.

Bruno Durand

Bruno Durand est Maître de conférences en Sciences de Gestion at LEMNA (Laboratoire d’Economie et de Management de Nantes-Atlantique), Université de Nantes – FLCE, Nantes, France.