RÉSUMÉ
Même si le e-commerce semble être rentré dans une phase plus mature, la distribution en ligne, encore appelée « e-distribution », demeure toujours un sujet d’actualité tant pour le monde de la recherche que pour celui des enseignes et des pure-players. Ces dernières années, nous avons ainsi pu assister à des mutations notoires dans l’univers de la distribution, et pas seulement du côté des grands distributeurs. Les vagues du multi ou de l’omni-canal et celle du drive sont, en effet, passées par là, mettant en évidence de nouvelles stratégies et de nouveaux enjeux, ainsi que de nouvelles formes d’organisation. Ce mouvement ne semble d’ailleurs pas terminé : la percée actuelle de l’économie collaborative, dont l’impact sur la e-distribution pourrait ne pas être neutre, en constitue un bel exemple. Les trois premiers articles de ce numéro de Logistique & Management souhaitent faire état d’évolutions majeures et récentes dans le domaine de la e-distribution, tant au niveau organisationnel qu’au niveau stratégique. Deux angles sont privilégiés : la logistique et le marketing.
ABSTRACT
Although e-commerce seems to have entered a more mature phase, online distribution, also called ‘e-distribution’, remains a hot topic for both the research world and the distributors and pure-players. In recent years, we have experienced well-known mutations in the world of distribution, and not only among major retailers. The waves of multi- or omni-channel and that of the drive concept have, in fact, been through this, highlighting new strategies and new challenges, and new forms of organisation. This movement also seems not to have finished: the current breakthrough collaborative economy, whose impact on e-distribution might not be neutral, is a good example. The first three articles of this Logistique & Management special issue aim to outline major and recent developments in the field of e-distribution, at both the organisational and strategic levels. Two angles are prioritised: logistics and marketing.
MOTS CLÉS:
Au cours d’un premier article, Mevel, Morvan et Vyt s’intéressent, comme ils le font régulièrement, au drive. L’objectif de leur nouvel article est d’étudier le parcours du client dans ce nouveau format de vente, autant d’un point de vue numérique que d’un point de vue physique. Plus précisément, ils se focalisent sur la satisfaction globale des clients en drive. Pour cela, ils conduisent une enquête empirique au sein d’un territoire qui leur est très cher : la Bretagne. Lors de leurs résultats enfin, Mevel, Morvan et Vyt proposent un logigramme de la valeur ajoutée sui-generis du drive en termes de parcours client, où ils révèlent également les points d’échec de cette nouvelle formule de services.
Le deuxième article aborde le même sujet : le drive. Les voisins ligériens de Mevel et al., Jara et Durand, se penchent ainsi sur les facteurs clés de succès de cette nouvelle formule commerciale. Leur recherche exploratoire présente les premières propositions théoriques liées au drive. Leur article s’inscrit, délibérément, dans le cumul de ces connaissances : il apporte une lecture fondamentale et, en même temps, originale de la formule du drive prenant appui, à la fois, sur les dimensions logistiques et marketing. En cela, les facteurs clés de succès du nouveau format de vente, aussi bien en amont qu’en aval, sont clairement mis en lumière. L’hybridation des deux modèles de base de la logistique de la cyber-épicerie (warehouse-picking et store-picking), conjuguée à la personnalité de l’enseigne dans la construction d’image du drive, semble bien représenter les premiers leviers de création de valeur de cette formule commerciale…
Quant à Poirel et Rollet, elles s’intéressent à la gouvernance des canaux de distribution et, plus précisément, au secteur du livre. Elles rappellent que, quand un industriel gouverne ses canaux de distribution sur un mode unilatéral, il s’appuie alors sur un ensemble de sources de pouvoir : économiques, expertales et légitimes. Seulement, force est de constater que le développement de la vente en ligne et que la virtualisation des produits engendrent des bouleversements technologiques importants, qui remettent en cause ses sources de pouvoir, ainsi que son mode de gouvernance. Au cours de leur article, les auteurs se proposent donc d’aborder cette problématique en s’appuyant, notamment, sur des approches en termes de multi-canal ainsi que sur des travaux portant sur la gouvernance inter-organisationnelle. Afin d’illustrer leur recherche, elles prennent très judicieusement appui sur un terrain d’investigation aux enjeux autant culturels qu’économiques et sociaux : celui du livre.
Dellecole, Boursier-Bequaert, Damay et Loussaief délaissent, pour leur part, la distribution en ligne pour pointer un phénomène de plus en plus fréquent en magasin : celui de la collecte des produits usagés. Il s’agit, là, d’un phénomène qui pose des questions à la croisée, à la fois, de la logistique et du marketing. L’observation de dispositifs de collectes au sein de points de vente permet, ainsi, aux auteurs d’identifier les tâches purement logistiques, effectuées par le consommateur en amont ou au sein du magasin, et les processus et coopérations établis pour l’accompagner lors de l’acte de dépose. Dellecole, Boursier-Bequaert, Damay et Loussaief s’intéressent, donc, au rôle très nouveau de clients-enseignes et vont jusqu’à proposer quatre points de vigilance aux managers.
Enfin, avec Benghalia, Boukachour et Boudebous, nous nous éloignons de la e-distribution et du marketing pour nous tourner vers la gestion délicate du transfert interne des conteneurs d’un terminal. Les auteurs se focalisent, en particulier, sur le port du Havre. Le premier objectif de leur recherche est de déterminer et d’évaluer les indicateurs clés de performance (KPIs) du transfert de conteneurs par navettes ferroviaires entre le futur terminal Multimodal et les terminaux maritimes du Havre. Au cours de leur article, différents modes de transfert sont comparés, notamment par rapport à la minimisation des retards, ou encore par rapport aux coûts et aux émissions de CO2. Enfin, en vue de déterminer les variables de décision et les KPIs, Benghalia, Boukachour et Boudebous mobilisent la méthode ECOGRAI et proposent la démarche ECOGRAISIM, en vue de les évaluer par simulation.
Vous souhaitant une très bonne lecture, nous vous donnons rendez-vous à Lausanne, lors des 11èmes RIRL (du 7 au 9 septembre 2016), où nous aurons plaisir à vous revoir !
The first article from Mevel, Morvan and Vyt aims to study drive-in users’ experience from a numerical and physical point of view. More precisely, it focuses on drive-in users’ overall satisfaction by carrying out an empirical study in Brittany. Based on the results, the authors present a flowchart of the drive-in store’s added value from a customer experience perspective. They then present the drive-in store’s weak points caused by the new service offering.
Also dealing with the drive concept, Jara and Durand aim at cumulating previous contributions in logistics and marketing (which are often separated). By combining these two approaches (one dedicated to the back office and the other related to the front office), their research addresses certain questions concerning the key factors of drive’s success. The hybridisation of two basic models of the logistics of a cyber store (warehouse-picking and store-picking), combined with the personality of the brand in drive-image construction, appears to represent the first levers of value creation of this new commercial offering.
The third article, from Poirel and Rollet, addresses distribution channel governance by reviewing research on multi-channel and inter-organisational governance. An industrial can govern its channels in a unilateral fashion by using different sources of power such as economic power, expert power or legitimate power. The advent of the online channel and ongoing digitalisation create technological changes liable to jeopardise its sources of power and how to govern. The authors base their research on a field investigation of a sector that faces economic, social and cultural challenges: the book industry.
Dellecole, Boursier-Bequaert, Damay and Loussaief aim to study the collection of used products. Increasingly common in stores, used products’ collection raises questions at the intersection of logistics and marketing. The observation of collection devices in stores allows the logistical tasks carried out by the consumer before or within the store to be distinguished, as well as the process and cooperation established to accompany the act of removal. Managers should pay particular attention to four elements.
In the fifth article, Benghalia, Boukachour and Boudebous’ goal is to evaluate the performance of container transfer by rail shuttle between the future multimodal terminal and the maritime terminals at Le Havre. The goal is to obtain an efficient operating process for the multimodal terminal by comparing different scenarios of container transfer with regard to the minimisation of delays, costs and CO2 emissions. The authors propose an approach called ECOGRAISIM for evaluating the performance of the seaport supply chain.
Wishing you very good reading, we forward to meeting you in Lausanne, at the 11th IMRL (International Meeting of Research in Logistics and Supply Chain Management organised by AIRL and EPFL), from 7 till 9 September 2016!