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Résumé
Cet article a pour objectif d’étudier les nouvelles formules commerciales digitales, le drive et la livraison à domicile (LAD), proposées par les grandes surfaces alimentaires (GSA). Aussi, nous avons tout d’abord réalisé un état des lieux des évolutions des formules commerciales en GSA tout en menant, dans un second temps, une enquête empirique auprès de 2 292 individus résidant en région Bretagne et en Loire-Atlantique. L’objectif de l’enquête était de déterminer la perception, le degré de satisfaction ainsi que les besoins et attentes des consommateurs vis-à-vis du drive et du LAD tant au niveau numérique qu’au niveau du canal physique. Au regard des résultats, nous discutons les stratégies à envisager par les GSA.
Abstract
This paper aims to study the new digital commercial formulas, drive-in service and home delivery service, offered by grocery retailers. Therefore, we have carried out an inventory of the commercial formulas offered by grocery retailers. We conducted an empirical survey of 2292 individuals in Brittany and in the “Loire-Altantique” region. The aim of the survey was to determine the perception, level of satisfaction and consumer expectations of the two digital business formulas (from a numerical and physical point of view). In view of the results, we discuss the strategies to be considered by grocery retailers.
Déclaration
Les auteurs confirment qu’il n’y a aucun conflit d’intérêt.
Encadré 1 : Méthodologie d’enquête
Afin de déterminer le comportement de consommation du client du drive et du LAD ainsi que la perception et les attentes vis-à-vis de ces deux formules commerciales, nous avons mené une enquête empirique en soumettant un questionnaire auprès d’un échantillon de convenance de 2 292 utilisateurs et non utilisateurs de ces deux formules commerciales, au cours de la période février-mai 2019. Les personnes ont été interrogées en face-à-face (en s’appuyant sur l’application mobile de Sphinx Campus pour l’enregistrement des réponses) à proximité de GSA et de magasins de proximité. L’enquête s’est déroulée dans 4 départements : Finistère, Côtes d’Armour, Ille-et-Vilaine et Loire-Atlantique (cf. annexe 2 tableau A4). Le choix de ces régions s’explique par le fait qu’elles sont motrices dans le développement du drive en France. Le questionnaire construit comprend deux grandes parties (cf. annexe). Notre étude étant centrée sur le commerce alimentaire, nous avons adopté, comme d’autres auteurs auparavant, le concept de proximité (Bergadaà et Del Bucchia Citation2009) pour appréhender la perception que peuvent avoir les clients de leur enseigne drive. Nous n’avons retenu que trois des cinq dimensions proposées par Bergadaà et Del Bucchia, dimensions qui nous semblent plus adaptées à notre sujet d’étude, le drive : la proximité d’accès, la proximité fonctionnelle et la proximité relationnelle. Les items de chacune de ces dimensions sont évalués sur une échelle allant de « pas du tout d’accord »(noté 1) à « tout à fait d’accord »(noté 5) (cf. annexe 1). Par ailleurs, afin de mesurer la dimension logistique de la qualité des services apportés par la formule drive d’une enseigne de GSA, nous nous sommes appuyés sur les travaux réalisés par Bressolles et Durrieu (Citation2011), Nguyen Lingh et Chanut (Citation2018) et Philipp et Grant (Citation2015). Nous avons retenu les dimensions suivantes : qualité de l’information, facilité d’usage, qualité de réalisation du service et la fiabilité du service. Les items mesurant chacune de ces dimensions sont évalués sur une échelle allant de « pas du tout d’accord »(noté 1) à « tout à fait d’accord »(noté 5) (cf. annexe 1)
Notes
1. En France, en 2020, le nombre de drive estimé est de 5 205 à comparer aux 524 drive proposés en 2010.
2. Selon une enquête de la Fédération du commerce et de la distribution (FCD), menée en 2020, 75% des magasins des enseignes de grande distribution alimentaire ne sont pas adaptés à la livraison à domicile (LAD).
3. La circulaire Fontanet du 31 mars 1960 interdit les pratiques commerciales restreignant la concurrence.
4. 20 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2018 en France.
5. Dont une large majorité de jeunes femmes qui se méfient des plats préparés achetés en GSA.
6. Consulter l’enquête 2019 de la Chambre de commerce et d’industrie (CCI) de Paris sur le commerce et les services en Île-de-France.
7. Il est à noter que la durée moyenne du parcours pour accéder au drive est de moins de 10 minutes pour 62,8% des personnes interrogées et de 10 à 20 minutes pour 34,3% des consommateurs.
8. Pour 34,6% des répondants non utilisateurs du drive, le besoin du contact humain est la raison du non recours à ce service, de plus, nous constatons qu’ils sont 35,6% à ressentir « le plaisir de faire les courses en magasin ».
9. Ce résultat est à rapprocher de la principale raison pour laquelle une partie des personnes interrogées n’utilise pas le drive : le besoin de voir les produits avant l’achat.
10. La raison principale du rejet du drive parmi les répondants n’utilisant pas ce service est « le besoin de voir les produits avant l’achat »(59,5%) qui leur permettra de limiter alors le risque perçu dans un achat à distance.
11. Lieu de récupération des courses commandées sur le site Internet, seul lieu de contact physique avec le personnel du drive.
12. −2,6% pour les plus de 11 000 m2, – 1,9% entre 9 001 et 11 000 m2, – 1,9% de 7 001 m2 à 9 000 m2 (Source : Nielsen, 2018).
13. 45% des dépenses alimentaires sont réalisés en hypermarché, 28% en supermarché et proximité (source : Agrimer 2017).
14. Dans notre enquête, il ressort que 38% des répondants souhaiteraient la gratuité de ce service, un peu moins de la moitié des répondants (49%) accepteraient de payer 5 € pour ce service, 38% accepteraient de payer 10 € pour ce service.
15. Nom de l’industriel et économiste français Jean-Baptiste Say (1767–1832).
16. La colonne importance correspond à un rang moyen qui indique la position moyenne du critère dans le classement sur tous les individus interrogés. Plus celui-ci est élevé, mieux le critère est classé.
17. La colonne pourcentage correspond au % d’individus ayant cité le critère.
Additional information
Notes on contributors
Thierry Morvan
Olivier Mevel, maître de conférences-HDR en sciences de gestion à l’université de Bretagne Occidentale, est l’auteur de nombreux articles dans le domaine de la logistique, du management opérationnel des services ainsi que des relations industrie-commerce. Ses travaux s’intéressent tout particulièrement au partage de la valeur ajoutée au sein des chaînes logistiques et de distribution multi-acteurs.
Thierry Morvan, maître de conférences-HDR en sciences de gestion à l’Université de Rennes 1, est l’auteur d’articles dans le domaine de la logistique. Ses travaux concernent plus spécifiquement les prestataires de services logistiques au sein des chaînes logistiques multi-acteurs et le développement du e-commerce dans le domaine alimentaire.
Nélida Morvan, maître de conférences en sciences de gestion à l’Université de Rennes 1 est l’auteur d’articles dans le domaine de la logistique et du marketing. Ses travaux portent sur la perception de la qualité du service par le client et sur les relations entre le marketing et la logistique.