Consuming contraceptive control: gendered distinctions in web-based contraceptive advertising

Abstract

There are over a hundred contraceptives currently on the market in the USA. In this paper, we present a discourse analysis of the stand-alone websites for 43 contraceptives in an effort to understand what contraceptive manufacturers are selling consumers along with their products. Manufacturers tailor marketing messages to promote conventional sex and gender norms using a scientific discourse. In particular, these products appropriate feminist ideals about independence and bodily integrity and promise consumers control and choice over procreation and sexual health, while existing within a larger context of medical surveillance in a patriarchal and capitalist culture.

Il existe actuellement plus d'une centaine de contraceptifs sur le marché aux USA. Dans cet article, nous présentons une analyse du discours des sites web autonomes sur 43 contraceptifs, pour approfondir la compréhension de ce que les fabricants vendent à leurs consommatrices en même temps que leurs produits. Les fabricants adaptent les messages de marketing pour promouvoir les relations sexuelles conventionnelles et les normes de genre, mais en employant un discours scientifique. En particulier, ces produits s'approprient les idéaux féministes d'indépendance et d'intégrité corporelle, et promettent aux consommatrices le contrôle et le choix en ce qui concerne la procréation et la santé sexuelle, tout en existant dans un contexte élargi de surveillance médicale au sein d'une culture patriarcale et capitaliste.

Actualmente hay más de cien anticonceptivos en el mercado de los Estados Unidos. En este artículo presentamos un análisis discursivo de los sitios web independientes para 43 anticonceptivos con el objetivo de entender qué es lo que los fabricantes de anticonceptivos venden a los consumidores además de sus productos. Los fabricantes adaptan los mensajes de mercadotecnia para promover normas convencionales sobre sexo y género pero usando un discurso científico. En particular, estos productos se apropian de ideales feministas sobre la independencia y la integridad corporal y prometen a los consumidores control y opciones sobre la procreación y la salud sexual, a la vez que existen en un contexto más amplio de vigilancia médica en una cultura patriarcal y capitalista.

Keywords:

• contraception
• medicalisation
• pregnancy
• web-based advertising
• USA

Acknowledgements

We thank Barbara Katz Rothman, Moon Charania, Erin Ruel, Lisa Lepard and the anonymous reviewers at Culture, Health & Sexuality for their insightful comments on earlier drafts of this paper. Parts of this paper were presented at the 2007 annual meeting of the American Sociological Association and at the 2007 annual meeting of the Southern Sociological Society.