Munich '72: Selling the Games to Foreign Audiences and at Home

Abstract

After the terrorist attack on the Israeli team, the 1972 Munich Olympics could be considered a PR disaster for the Federal Republic of Germany. In the years before the Games, however, the organizers orchestrated a finely tuned campaign, which used limited resources to maximum effect. The major message was obvious: the Germany of 1972 was to be portrayed as utterly different from that of 1936 and indeed the whole of the Nazi dictatorship. But the fiscal means were tight and the methods had to draw largely on pre-existing research and be tailored to the expectations of key audiences in various parts of the world. This paper examines the portfolio of PR options open to the 1972 organizers, in theory and in practice – from the uncomfortable relationship with the hosts of the directly preceding Games in Mexico City, to freshly decolonized nations in Africa, the Eastern bloc in the age of détente, as well as suspicious allies in the West and discontented publics at home. It serves as a barometer of German popularity, or lack of it, in the late 1960s, and demonstrates the myriad ways in which sport and sporting mega events can be used to bolster national image.

Notes

1. Maurice Roche, Mega-events and Modernity: Olympics and Expos in the Growth of Global Culture (London, New York, 2000), 1, 9–10.

2. On earlier self-representations abroad on occasion of the expos at Brussels (1958) and Montreal (1967), see Christoph Oestereich, ‘Umstrittene Selbstdarstellung: Der deutsche Beitrag zur Weltausstellung in Brüssel 1958’, Vierteljahrshefte für Zeitgeschichte no. 48 (2000), 127–53; and Paul Sigel, Exponiert: Deutsche Pavillons auf Weltausstellungen (Berlin, 2000).

3. See especially chapter 4 of our monograph The 1972 Munich Olympics and the Making of the Modern Germany (Berkeley, Los Angeles, 2010).

4. Johannes Paulmann, ‘Representation without Emulation: German Cultural Diplomacy in Search of Integration and Self-assurance during the Adenauer Era’, German Politics and Society 25, no. 2 (2007), 168–200, 169; see also Johannes Paulmann, ‘Auswärtige Repräsentationen nach 1945: Zur Geschichte der deutschen Selbstdarstellung im Ausland’, in Auswärtige Repräsentationen. Deutsche Kulturdiplomatie nach 1945 (Cologne, 2005), 1–32.

5. On Daume, see Willi Daume: Deutscher Sport 1952-1972, ed. Deutscher Sportbund (Munich, 1973); Kunst + Design, Kultur Olympia: Willi Daume, Preisträger der Stankowski-Stiftung 1986 (Kassel, 1986); Andreas Höfer, ‘Willi Daume. Von der Machbarkeit der Utopie’, in Deutschland in der Olympischen Bewegung: Eine Zwischenbilanz, ed. Manfred Lämmer (Frankfurt am Main, 1999), 321–6; Hubert Dwertmann and Lorenz Peiffer, ‘Zwischen Kontinuität, systematischem Neuaufbau und Transformation: Willi Daume – das “neue” Gesicht im bundesrepublikanischen Sport’, in Transformationen des deutschen Sports seit 1939: Jahrestagung der dvs-Sektion Sportgeschichte vom 16.–18.6.2000 in Göttingen, ed. Michael Krüger (Hamburg, 2001), 135–51; Willi Daume: Olympische Dimensionen: Ein Symposion, ed. Bundesinstitut für Sportwissenschaft and Deutsches Olympisches Institut (Bonn, 2004); Jan C. Rode, Willi Daume und die Entwicklung des Sports in der Bundesrepublik Deutschland zwischen 1945 und 1970 (Göttingen, 2010).

6. Daume, Afrika-Rede 1970 (Lagos), 1, Carl und Liselott Diem Archiv [hereafter CULDA], 1.1, Sporthochschule Köln.

7. Otto Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 1968-1972, 73, Bundesarchiv [hereafter BAK] B185/3035, Koblenz.

8. Paulmann, ‘Representation without Emulation’, 169–70.

9. Organizing Committee for the Games of the XXth Olympiad Munich 1972, ed. Die Spiele: The Official Report, 2 vols. (Munich, 1972), Vol. 1: The Organization, 196.

10. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Gesamtkonzeption und Etat, 15 January 1969, 1, Stadtarchiv München, Bürgermeister und Rat [hereafter StAMü/BuR], 3174, Munich.

11. Claire Brewster and Keith Brewster, ‘Mexico City 1968: Sombreros and Skyscrapers’, in National Identity and Global Sports Events: Culture, Politics, and Spectacle in the Olympics and the Football World Cup, ed. Alan Tomlinson and Christopher Young (New York, 2006), 99–116, 103.

12. Claire Brewster and Keith Brewster, ‘Mexico City 1968: Sombreros and Skyscrapers’, in National Identity and Global Sports Events: Culture, Politics, and Spectacle in the Olympics and the Football World Cup, ed. Alan Tomlinson and Christopher Young (New York, 2006), 111. On the 1968 Games see now also Claire Brewster and Keith Brewster, Representing the Nation. Sport and Spectacle in Post-Revolutionary Mexico (London, 2010); and Kevin B. Witherspoon, Before the Eyes of the World: Mexico and the 1968 Olympic Games (DeKalb, 2008).

13. H. Reichart to J.W. Westerhoff, 16 August 1968, Brundage Correspondence 1968, Archives of the International Olympic Committee [hereafter IOC Archives], Lausanne.

14. Daume to Pedro Ramírez Vázquez, 23 July 1968, Nachlaß Daume 530, Deutsche Olympische Akademie [hereafter DOA], Frankfurt am Main.

15. Daume to Avery Brundage, 8 December 1967, Brundage Correspondence 1967 and Brundage to Daume, 9 January 1968, Brundage Correspondence 1968–1971. IOC Archives.

16. Embassy Mexico City to Foreign Office, betr. Besuch des Präsidenten des Organisationskomitees für die XIX. Olympischen Spiele, Ramirez Vazquez, in der Bundesrepublik, 27 December 1967; Politisches Archiv des Auswärtigen Amts [hereafter PA AA], B90/870, Berlin; see also Embassy Mexico City to Foreign Office, betr. Besuch des Präsidenten des Organisationskomitees für die XIX. Olympischen Spiele, Ramirez Vazquez, in der Bundesrepublik, 15 November 1967, PA AA/B94/1604; Betr. Olympia-Film des NOK in Mexico, 22 January and 2 February 1968, PA AA/B90/870.

17. See Haas, Öffentlichkeitsarbeit in Lateinamerika für die Olympischen Spiele 1972, January 1971, 7-9, CULDA 13.1.

18. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Gesamtkonzeption und Etat, 1, StAMü/BuR/3174.

19. Kurzfassung der Bewerbung, Staatskanzlei 14030, Bayerisches Hauptstaatsarchiv Munich.

20. Foreign Office to Daume, 15 July and 30 September 1966, Archiv des Nationalen Olympischen Komittees für Deutschland 1.7/12, Frankfurt am Main; Foreign Office, Olympic Support from African States, 5 July 1966 and Daume to Foreign Office, 2 November 1966, PA AA/B94/1605.

21. Heide-Irene Schmidt, ‘Pushed to the Front: The Foreign Assistance Policy of the Federal Republic of Germany, 1958-1971’, Contemporary European History 12, no. 4 (2003), 473–507, 474–5.

22. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit in Afrika, 13 July 1970, 14, BAK/B185/3038.

23. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit in Afrika, 13 July 1970, 14, BAK/B185/3038, 2–3.

24. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit in Afrika, 13 July 1970, 14, BAK/B185/3038, 5.

25. Foreign Office to Interior Ministry, 19 August 1970, PA AA/B92/849.

26. William Glenn Gray, Germany's Cold War: The Global Campaign to Isolate East Germany, 1949-1969 (Chapel Hill, 2003), 186.

27. Foreign Office to Interior Ministry, betr. Reisen zur Übergabe von Einladungen an die Nationalen Olympischen Komitees zur Teilnahme an den Olympischen Spielen 1972, 6 January 1972, BAK/B106/30657.

28. Daume, Afrika-Rede 1970 (Lagos), 2, CULDA 1.1. While Daume also went to Bangkok to personally invite NOCs to participate in the 1972 Games during the Asian Games in December 1970, such generous assistance was not offered to poorer Asian countries (see Asien-Rede Bangkok, 18 December 1970, DOA/Nachlaß Daume 337).

29. Daume, Afrika-Rede 1970 (Lagos), 3, CULDA 1.1.

30. According to ‘Ganz Afrika wirbt für unser Olympia’, tz, 23 November 1970.

31. Daume, Aktennotiz zur Gesamtkonzeption Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, 8 May 1969, 3–5, Archiv Fritz Hattig, Archiv des Instituts für Sportwissenschaft der Universität Hannover.

32. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Gesamtkonzeption und Etat, 1, StAMü/BuR/3174; see also 2. Sitzung des Öffentlichkeitsausschusses des Organisationskomitees am 10.11.1967, CULDA 13.1.

33. Munich Tourist Office to Haas, betr. Werbung für die Olympischen Spiele in München 1972, 5 August 1968, CULDA 13.6.

34. Infratest, Potentielle Besucher der Olympischen Spiele 1972, Ausländische Touristen in München 1969, Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse, 6, BAK/B185/1737; see also Die Spiele, Vol. 1: The Organization, 197; G. Unholzer, Infratest, to Haas, 9 June 1969, CULDA 13.6; Haas to Daume, 15 July 1969, CULDA 13.6; 8. Sitzung des Öffentlichkeitsausschusses vom 22.6.1970, CULDA 13.1.

35. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Gesamtkonzeption und Etat, 59, StAMü/BuR/3174.

36. Infratest, Potentielle Besucher, Zusammenfassung, 9, BAK/B185/1737.

37. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Gesamtkonzeption und Etat, 61, StAMü/BuR/3174. On Munich's image see Nina Krieg, ‘Die “Weltstadt mit Herz”: Ein Überblick 1957 bis 1990’, in Geschichte der Stadt München, ed. Richard Bauer (Munich, 1992), 413–24; Robert Geipel, ‘Münchens Image und Probleme’, in München: Ein sozialgeographischer Exkursionsführer (= Münchener geographische Hefte 55–6), ed. idem and Günter Heinritz (Kallmünz, 1987), 17–42.

38. R. Eberle to Munich OC, betr. Werbe-, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in den USA, 25 September 1971, CULDA 13.7.

39. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Gesamtkonzeption und Etat, 72, StAMü/BuR/3174.

40. Hans Klein, Der Werbeaspekt der Informationsarbeit, memo for 10. Sitzung des Öffentlichkeitsausschusses, 23.4.1971, 6, CULDA 13.1.

41. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Gesamtkonzeption und Etat, 72, StAMü/BuR/3174.

42. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Gesamtkonzeption und Etat, 72, StAMü/BuR/3174, 74.

43. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 1968-1972, 29, BAK/B185/3035.

44. See K. Meyer-Amler, Konzeptionsvorschläge zur Insertionswerbung, 1 July 1971, CULDA 13.2.

45. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 1968-1972, 19, BAK/B185/3035.

46. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 1968-1972, 19, BAK/B185/3035, 20.

47. See W. Schätz to H. Reichart, betr. Lufthansa, 3 April 1971, BAK/B185/3038 and Die Spiele, Vol. 1: The Organization, 206.

48. See Norddeutscher Lloyd Bremen to H. Kunze, 22 August 1969, CULDA 13.5.

49. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 1968-1972, 38, BAK/B185/3035.

50. Haas, betr. Olympiawerbung auf deutschen Passagierschiffen, no date, CULDA 13.5.

51. Die Spiele, Vol. 1: The Organization, 197.

52. Bericht über die Verhandlungen mit den Fluggesellschaften, 2 September 1969, CULDA 13.2.

53. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 1968-1972, 12, BAK/B185/3035.

54. Bericht über die Verhandlungen mit den Fluggesellschaften, 2 September 1969, CULDA 13.2.

55. Coca-Cola GmbH Essen to Kunze, 20 September 1968, CULDA 13.4.

56. Haas, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 1968-1972, 16, BAK/B185/3035.

57. Wolfe referred to Munich in his 1939 novel The Web and the Rock with the following words often quoted by the Munich organizers: ‘How can one speak of Munich but say that it is a kind of German heaven? Some people sleep and dream they are in Paradise, but all over Germany people sometimes dream that they have gone to Munich in Bavaria. … The city is a great German dream translated into life.’ Quoted in Richard D. Mandell, The Olympics of 1972: A Munich Diary (Chapel Hill, 1991), 7.

58. See U. Brauer, Referat Sonderaktionen, Aktenvermerk, 20 April 1972, CULDA 13.7.

59. See Deutscher Städtetag to Haas, 24 February and 10 April 1972, correspondence between Bayerische Staatskanzlei and Bayerischer Städteverband, 21 December 1971 and 12 January 1972, and R. von Hunoltstein, Aktennotiz für Haas, betr. Beflaggung der Grenzübergangsstellen, 29 March 1972, CULDA 13.1.

60. Miquel de Moragas, Ana Belen Moreno, and Christopher Kennett, ‘The Legacy of the Symbols: Communication and the Olympic Games’, in The Legacy of the Olympic Games 1984-2000: International Symposium, Lausanne, 14th, 15th, and 16th November 2002, ed. Moragas, Moreno, Kennett, and Nuria Puig (Lausanne, 2003), 279–88.

61. Federal Press Office, EMNID 6/1, Fazit, 11 August 1971, BAK/B106/30639.

62. Federal Press Office to Chancellor Erhard, 7 July 1966, BAK/B136/5561.

63. 23. Vorstandssitzung des Organisationskomitees, 11 October 1971, BAK/B185/2809.

64. K. Hohmann, Stichworte für Ausschuß für Öffentlichkeitsarbeit / Arbeitskreis Public Relations, 25 June 1971, BAK/B185/3038.

65. Federal Press Office, Emnid Informationen 1971, 18.

66. 11. Sitzung des Ausschusses für Öffentlichkeitsarbeit, 19 Oktober 1971, CULDA 13.1.

67. Federal Press Office, EMNID 2/2, Zusammenfassung, 12 April 1972, BAK/B106/30639.

68. ‘Frustrating Terrorists’, reprinted in International Herald Tribune, 11 September 1972.

69. Hartmut Becker, ‘Die Beurteilung der Spiele der XX. Olympiade in München durch die Bevölkerung der Bundesrepublik’, Monatsschrift zur Wissenschaft und Praxis des Sports 22, no. 6 (June 1973), 204–6, 204–5.

70. Twenty-two percent, followed by nineteen because of the good they would do to the country's image abroad, and ten because the world would see Germany as it ‘really is today’; Federal Press Office, EMNID 2/2, Zusammenfassung, 12 April 1972, BAK/B106/30639.

71. Paulmann, ‘Representation without Emulation’, 169–70.

72. ‘Das große, teure Spiel’, Süddeutsche Zeitung, 12–13 June 1974.

73. ‘Die Stadt ist zum großen Ball-Finale gerüstet’, Süddeutsche Zeitung, 6–7 July 1974.

74. Jürgen Schwier, ‘Die Welt zu Gast bei Freunden – Fußball, nationale Identität und der Standort Deutschland’, in Wettbewerbsspiele. Die Inszenierung von Sport und Politik in den Medien, ed. Jürgen Schwier and Claus Leggewie (Frankfurt, 2006), 79–104, 81.