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Abstract
Driven by advancements in technology and continuing improvements in the Internet, a transformation in the way consumers shop is taking place. Despite the shortcomings of remote shopping, web-based fashion sales continue to rise (Batista, 2013), and virtual dressing room (VDR) technology should contribute to this trend. Currently there are two technologies for delivering VDR online: Virtual Reality (VR) and Augmented Reality (AR). Important questions linger regarding how consumers will use these new technologies and how VDR will impact consumer attitudes and purchase intentions. Drawing on Uses and Gratifications (U&G) theory, this paper proposes entertainment value, informativeness and web irritation, along with consumer innovativeness and economic motivation to shop online, as key factors influencing consumer use of VDR technology. Additionally, it is proposed that use of VDR will reduce consumers' perceived risks regarding buying apparel online and have a positive effect on consumer self-confidence, customer–brand relationships and consumers' online e-shopping behavior.
受技术发展和持续改善互联网的进步, 消费者的购物方式发生转换。尽管与远程购物相关的缺点, 基于利用互联网的时装销售持续上升(Batista, 2013)和虚拟更衣室(Virtual Dressing Room ：VDR)技术成为趋势。本文的目的是开始理解,从使用与满足(Uses and Gratifications ：U&G)理论, 论述技术将如何影响消费者态度和购买意图。换句话说, 第一步是把VDRs结合到在线时尚购物和购买的结构中。
目前两种技术已经开发出来,允许网络视觉营销(Online Visual Merchandising ：OVM)交付VDRs网上虚拟现实(Virtual Reality ：VR)和增强现实(Augmented Reality ：AR)。VR VRDs允许客户创建和提交 一 个自己的3 d阿凡达，测量个人特点。另一方面, AR VDRs，称为虚拟镜子, 使用视频技术“反射”消费者, 需要很少或根本没有开销零售商, 不需要客户购买专用设备,下载软件, 衡量自己, 或进行三维体扫描。使用与满足(Uses and Gratifications &xFF1A;U&G)理论探讨消费者的购买动机、态度、和担忧，使用各种互动媒体格式在网上购物, 并测量不同媒体对顾客的购买意图的影响(e.g., Chen & Wells, 1999; Lim & Ting, 2012)。
U&G内同时存在多个理论构造、三维空间特别突出和VDRs重要关系: 娱乐、信息量和互联网刺激(hen & Wells, 1999; Eighmey & McCord, 1998; Lim & Ting, 2012)。VDRs提出潜在客户的反应, 在娱乐方面, 信息量和刺激，将会影响到他们如何能够在网上购物时使用技术。此外,消费者创新性特点可能是消费者如何应对新技术的决定因素。创新者往往是消费者的信息,让他们知道,理解,成为新产品的早期购买者(Goldsmith & Hofacker, 1991)。消费者创新性较高时，可能需要更多的快乐在学习和使用新的用户界面和媒体格式, 导致他们觉得VDRs等新技术更有价值。根据定义, 在各种形式的购物潜在着经济动机。渴望找到讨价还价或只是已被证明是最好的交易是激励在线购物的因素。顾客对价格更敏感的动机是捕捉网上交易。同样的动机可能使新媒体,可以方便买卖, 或更有吸引力。本文提出消费者有着更高的经济动机, 将更有可能利用新的购物技术网上购物,如VDRs。同样重要的是，要了解消费者在市场上的使用VDRs技术的结果有着怎样的差异。建议使用VDRs可能会增加消费者的自信,尤其是在网上购买服装。根据Bearden、Hardesty and Rose (2001), 消费者自信是“个人感觉能够很多大程度上保证他或她的市场决策和行为”(p. 122)和在面对没有把握的事情时，决策反映了消费者的感知能力，增加消费者自信与成功。实际上，利用VDRs, 客户可以更精确地测量和确定服装物品, 两者都能积极影响消费者在网上购物的信心和感觉,这可以增加消费者的购买意愿。 另 一 个可预见的和可测试的结果是名消费者与品牌的关系建立(CBRs)。关系营销的目的是建立以客户为中心的长期交互(Bendapudi & Berry, 1997)。论述技术可以提供 一 个更高效, 成本更低的方式促进CBRs, 通过各种在线沟通允许社会互动 (Biocca & Nowak, 2001; Keeling, McGoldrick, & Beatty, 2010)。信息和娱乐价值VDRs应该努力增加CBRs当零售商使用这项技术。感知风险描述消费者感情的不确定性关于购物决策的结果; 从本质上说, 随着感知风险增加, 购物者将变得不确定是否购买(Chang & Tseng, 2013; Roselius, 1971; Taylor, 1974)。在线卖家, 不幸的是,因为消费者面临更高的不确定性的能力实现他们的购物目标,研究表明, 在高数码环境下购物通常感知风险高 (Cox & Rich, 1967; Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner, 2006; Tan, 1999)。VDR技术,有助于几乎重现客户的店内购物体验,可以降低顾客的感知风险。通过模拟物理更衣室的经验, 应该努力减少网上购买服装时的感知风险。最后, VDR潜在的乐趣和娱乐。这就应该推动消费者在线体验。最小费用参与VDRs添加到零售商的网站也应该加快论述扩散和消费者的互动与技术。通过本文讨论的理论发现, 开始勾勒出模型来描述影响消费者使用VDRs的因素,以及提出的结果论述技术使用对消费者态度和在线时尚购物行为的影响。提出了娱乐价值、信息量和互联网刺激作为论述的关键因素影响消费者的使用技术,以及网上购物消费者创新性和经济动机。预期成果包括降低感知风险的在线服装购买、消费的增加自信,加强名消费者品牌关系和全面提高网上购物交通无论工作技术。大量的服务有待完成VDRs领域，需要测试描述的命题, 并进一步提出和探索的关系。好处已经提到, VDRs可能与实体店任意数量的积极互动,并可能另外修改各种消费行为,比如展示厅。
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