An exploratory study on visual merchandising of an apparel store utilizing 3D technology

Abstract

To provide a competitive edge against the rapid growth of online stores, offline stores' physical environments have become more important in attracting consumers. Visual design and display of items and décor for better communication with consumers is known as visual merchandising (VM), which enhances shoppers' in-store exploration and experience. This study investigates the effect of an apparel store's VM on consumers' response with the S-O-R model. Theme-centric and product-centric VM strategies are suggested as the two representative types, and were thus designed and actualized via 3D technology using SketchUp 8. A short video clip was used to enhance the reality of store environment in examining consumers' evaluation toward VM elements (S), emotional response (O) and approach behaviors (R). This study suggests fundamental classification of VM types for retailers to support the development of VM strategies in design of differentiated store environments.

由于对网上商店的成长竞争力，线下商店的实际环境为了吸引消费者就变得更加重要。虽然许多环境心理学家们研究了零售店内气氛对行为的影响，也有研究服装店环境视觉营销方面，但很少有通过比较店铺的气氛成分及其作用来进行实证检验的。目前的研究提供了现实化的3D虚拟商店，比静态图像更提高现实的经验。有两个视觉营销营销类型，它主要考察Mehrabian和Russell（1974）环境心理学模型的SOR模式，其中的刺激会影响机体和它的反应。基于机体反应（SOR）模型，本研究分析了店内视觉营销（VM）的评价属性和影响消费者（情绪状态）的行为方式如何。

在消费者的观念和行为的零售商店环境的影响受到关注，因为Kotler（1973）首次提出在卖场气氛的定义是努力设计出消费者零售环境，提高购买率的具体情绪的影响。它也可以用在感官方面表示由于商店气氛的影响经由视觉，听觉，嗅觉和触觉来实现。自从产品和价格在商店不提供大的差异，氛围设计变得对零售商来说尤为重要。在类似的术语中，视觉营销（VM）被定义为“灵活协调有效的商品选择有效的商品陈列” (Walters & White, 1987, p. 238)。 VM的主要关注的是产品/品牌与消费者之间适当的沟通。与卖场气氛，视觉营销通过提出和使用的道具和背景进行可视布置的产品更强调“视觉”的策略。

对于视觉营销的购物行为影响的研究有两个主要的方法。一是注重个人的气氛因素作用，而其他的是集中在卖场气氛整体效果对消费者行为的整体效果。然而，由于零星的观点，以往的方法往往缺乏外部有效性，后者是薄弱的内部效果没有经过严格设计。因此本研究试图整合检测视觉营销效果的两种方法。本研究提供精心操纵视觉营销要素的零售环境来研究商店氛围对消费者行为的整体效应。

在这项研究中，两个有代表性的显示类型的服装店是基于几个视觉营销组件如照明，道具设计，与品种及其展示模特儿的为中心，命名为主题中心和产品中心。主题中心的商店可能会优先考虑视觉主题以外的其他发展中的VM策略而产品中心的商店出售的项目是那些围绕在视觉营销策略销售产品和项目。通过使用草图大师8来实现3D技术来达到刺激的目的。一个短片是用来增强对消费者评价对VM元素存储环境的现实（S），情绪反应（O）和行为方式（R）。在这项研究中，对刺激因素进行了修改，从原来的M-R模型到更好的虚拟机的评价：新颖，多品种，宽敞，与随意。修改后的S-O-R模型很好地解释了从M-R模型而来的所有有效的路径。VM评价属性和方法的行为反应之间的愉悦和兴奋的中介作用也得到了支持。

这项研究有助于提供综合的方法，前两种方法之间（整体与个体）由每个视觉营销组件精心操作的商店气氛对购物者行为的整体效果的验证。通过提出VM的基本分类，将有助于时装零售商发展策略，首先选择VM类型然后差别化地使用每个VM元素来创建自己的店铺环境从而符合他们的品牌理念。

Keywords::

• visual merchandising (VM)
• store atmosphere
• S-O-R model
• theme-centric
• product-centric

Keywords::

• 视觉营销（VM）
• 店内的气氛
• S-O-R模型
• 主题为中心
• 产品为中心