A brief affair with underwear: Uniqueness and innovativeness in male underwear brand purchases

Abstract

This study investigates the role of consumers' need for uniqueness and fashion innovativeness when purchasing a male underwear brand. Data were collected from male participants through an intercept method in malls, public arenas and university campuses in Western Australia. A total of 388 usable questionnaires were returned. Data were analysed using factor analysis, multiple regression analysis and mediation analysis. It was found that male consumers' need for uniqueness is a uni-dimensional concept in the context of male underwear. Emotional value had the strongest and most significant effect on purchase intentions. Brand perceptions were found to have no effect on innovative consumers' purchase intention toward an underwear brand. This article adds knowledge in the area of marketing of male underwear and gives managers an understanding of the impact of uniqueness with respect to purchase intention toward a male underwear brand. Most studies on the consumer's need for uniqueness and consumer innovativeness have focused on public fashion apparel; this study, meanwhile, focuses on private, intimate products.

内衣展示:男性内衣品牌的独特性和创新性

尽管全球内衣市场的价值预计在2015年将达到708.5亿美元(PR Web, 2011)。男士内裤被列为2012年增长最快的男装种类，占全球增长的13%，价值24亿美元(Wilson, 2013)。男性消费者越来越多的注重内衣样式，这可能归因于男性对时尚的兴趣日益增长，可支配的收入增加和知名内衣设计师和赞助商的出现越来越多(PR Web, 2013; Hale & Hodges,2013; Bailey,2005)。其他环境的变化也可能改变男性对时尚的态度，包括对同性恋的态度的宽容和多元文化主义(Bakewell et al., 2006)。此外，由于消费者购买男士内衣的消费动机产生变化，男性内衣的种类不断增长。Hale & Hodges (2013)指出，男性内衣不再是一个“无聊”的产品，而是一种推动风格形成的生活方式(Bailey,2005)。因此本文旨在研究消费者对独特性和创新性的需要是如何影响他们的品牌判断和品牌情感价值，并试图理解影响男性内衣购买意愿的因素。

本研究使用根据已建立的量表开发自填式问卷，以澳大利亚西部年轻男性作为本研究的调查对象。调查对象的选取是在商场，公共区域使用截距差法选择，在大学校园使用系统研究法选择。所选样本符合以Y一代的男性消费者为研究对象的条件，因为他们更有可能以购买品牌和产品作为一种表达个性的手段(Azuma, 2002)。共收集了501份问卷，由于一些受访者因为匆忙没有读或认真考虑后答题，其中113份问卷无效。这与先前使用街头访问法收集的研究相符合(Wang et al., 2004; Hiu et al., 2001)。样本只有男性受访者，其中58.9%的人年龄在19至25岁。对整体进行因素分析，以确定因素结构和维度。8项消费者对独特性的需要的克隆巴赫系数是0.918(Eigenvalue = 5.098，KMO = . 879， Sig. = .000)。发现消费者创新性(α = 0.921)，品牌的判断(α = 0.904)，情感价值(α = 0.918)，和购买意图(α = 0.889)是一维的。信度(α = 0.904)的克隆巴赫系数高于0.8，可以接受(Nunnaly，1975)。

研究结果表明，时尚创新性是比独特性更强的驱动购买意愿的因素。这表明，对于男性时尚内衣，新产品的创新和发展步伐的重要性要大于产品的独特性。情感价值被发现对购买意图有显著影响，这支持了Chaudhuri and Holbrook (2001) 和 Lee et al. (2006)的研究。情感价值对购买意图强大和重要的关系表明，与先前的发现女性对所有物品更投入情感相反，(Rook & Hoch， 1985; Dittmar， Beattie, & Friese， 1996; Coley & Burgess， 2003)，男性也非常强调在财产或购买意愿中情感价值的重要性。这可能是促销主题和使用信息的关键。

尽管独特性对内衣购买的影响较小，但是不能忽视产品独特性中的功能性和享乐性的重要意义，因为这也将影响购买决定，这支持了Knight 和 Kim (2007)的研究。另一方面，分析消费者创新性对购买意图的影响可能表明高创新性消费者可能仍会购买创新性的产品而忽视品牌认知。这表明可能存在创新性内衣品牌的小众市场，但尚未能建立强大的品牌。这些创新的消费者对新产品的成功起到了重要作用，识别他们将会为品牌提供很多益处(Midgley， 1977; Goldsmith & Flynn， 1992)。此外，通过从先前的研究得到的支持，品牌判断在预测情感价值和购买意图时有重要的作用(e.g. Lee et al.，2006; Tsiotsou，2006; Knight & Kim，2007)。因此，“澳洲雄风”品牌和男士内裤品牌在内衣市场建立一个创新的品牌形象是最重要的。这有助于品牌在产品缺乏品牌化和个性化的市场中为自己创建更强的品牌形象；在当今市场吸引更多“都市型美男”和不同消费者群体(e.g. Lertwannawit & Manhachitara， 2012)。这给“澳洲雄风”等品牌增加了继续生产创新性产品的动力。

本文并非没有缺陷。本研究选择了一个特定的男性群体为样本。本研究的发现显示了女性在男性内衣消费中的重要影响。针对女性如何看待男性内衣的研究也可以洞察那些实际上购买男性内衣的消费者。刺激购买内衣品牌与享乐性有关，这可能会影响结果中关于情感价值对购买意愿有怎样重要的影响。未来的研究可以比较同一类别内更多的不同的品牌和产品，或也可能扩展到其他不同的产品类别。

Keywords::

• underwear
• innovativeness
• uniqueness
• men's fashion
• consumer behaviour

关键词::

• 内衣
• 创新性
• 独特性
• 时尚男装
• 消费行为

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