Influence of design, workmanship, and familiarity on perceptions of country-of-origin apparel brands: A study of consumers in the US, China and Japan

Abstract

This research examines how consumers (N = 627) from the three largest world economies, the US, China and Japan, perceive two major apparel brand image dimensions (design and workmanship) in conjunction with brand familiarity for country-of-origin (COO) apparel brands. Using the summary construct theory, this study examines how consumers from three major markets perceive COO brands from five different countries (US, France, Italy, Japan and China). Although results showed design and workmanship to have significant influence on consumers' brand attitude for most COO brands, these two dimensions did not necessarily determine brand attitude for all COO brands. The relationship between brand familiarity and brand attitude was strong for almost all COO brands across the three sample groups. However, consumers from the three markets perceived and evaluated COO brands differently. Only a few cases of interaction between design and workmanship on familiarity were found for the US and Chinese groups. The results offer information to global brands concerning differences in COO brand image perceptions within these respective consumer markets.

设计、工艺及熟悉度对原产国感知的影响服饰品牌：一个对美国、中国及日本消费者的研究

竞争的市场条件刺激了公司对各种国外市场的兴趣，找寻新的消费者己经成为公司成长的策略之一。品牌扩展海外市场增加了消费者的选择，也给公司提供了更多机会。原产国的概念指出了不断增长的全球市场和扩展的地理界线对品牌所提升的复杂性。研究发现消费者用原产国来评价品牌及产品属性，以及COO对消费者的购买决定有关键性的影响力。此外，消费者对品牌的熟悉度会影响对COO信息的评价，也会影响消费者的购买意图因为消费者对某一品牌消费精力会影响其记忆中的品牌知识结构。过去的研究提供了品牌熟悉度影响品牌评价的证据。本研究使用汇总构念理论为基本的理论架构，检视二个独特的COO结构（设计跟工艺），及来源于五个国家的COO品牌的品牌态度和购买意图的熟悉度。

采用便利采样法，选择来自美国东部（n = 212），日本东京（n = 207），及中国上海（n = 208）的女大学生参与研究。参与者的年龄在17到28岁。对来自五个国家的品牌（美国、法国、意大利、日本及中国）的消费者感知进行评估。选择这五个国家是因为对他们的产品和对时尚品牌的消费以及未来在全球服饰品牌营销中的定位：法国和意大利对时尚产品的设计和生产有历史名声；美国、日本及中国是全球最大的市场；美国跟日本有出口的服饰品牌；中国被公认为是服饰制造和快速成长的消费者市场。测量品牌形象的分为二个维度（设计跟工艺），品牌熟悉度、品牌态度、及购买意图被以7分制来测量。使用SPSS Statistics 21及AMOS21进行数据分析。验证性因素分析验证了所有三个消费群体在五COO品牌的多项目量表结构；配适指标、因素负荷量、建构信度、AVEs及信度都是可被接受的。验证性因素分析中的测量不变性测试证实是构形不变性，但不是度量不变性。因此所有后续的分析分别按照国家的不同进行分组分析。除了熟悉度(单项测量),综合平均分数均为所有多测量结构共同生成。多个回归分析和简单的回归分析被用来测试假设。

结果显示三组在原产国品牌的感知上有相似性。然而不同市场的原产国品牌也很明显。本研究证实了西方品牌的主导地位。来自这三个国家的消费者对原产国是意大利和法国的品牌显示出高的品牌态度,同时也对国内品牌表达出最强的购买意向。此外日本和中国消费者对美国品牌的高熟悉也为为什么美国服装品牌能成为全世界成功品牌和营销提供了证明。中国品牌在国外市场的原产国弱势形象是显而易见的。虽然发现三个市场的消费者如何评价原产国品牌存在差异，但结果证实了服装产品的设计和工艺是评价时尚品牌的主导因素。结果还指出当消费者熟悉原产国品牌,会形成积极的品牌态度，会突出强大的全球品牌营销的重要性和必要性。有趣的是原产国品牌熟悉度的调节作用也被发现。美国消费者对他们熟悉的国内品牌更容易有高的评价,这反过来证实了他们的品牌态度。另一方面,美国消费者对法国原产品牌的熟悉度倾向于否定他们对设计的感知。熟悉效应也发现中国消费者与中国国产品牌有关。中国消费者会对熟悉的中国国产品牌的设计给予较高的价评，对于工艺的评价则较低。

除了美国消费者和意大利国产品牌,消费态度对品牌的原产国印象显著地影响购买意图。所有三个消费者群拥有最高购买意图的均为自己的国内产品。这些结果强调了可取得性在全球市场的重要性。虽然消费者团体对某些特定的原产国品牌有较高的评价。结果表明,国内品牌最能吸引消费者的购买。结果显示原产国品牌不同等级的渗透在全球市场。讨论了去促进国内外市场的中间层品牌的需求和机会以及中国国产品牌需要。

Keywords::

• country of origin
• brand attitude
• brand image
• consumer
• fashion

关键词::

• 原产国
• 品牌态度
• 品牌形象
• 消费者
• 时尚

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No potential conflict of interest was reported by the authors.