Effect of the need for popularity on purchase decision involvement and impulse-buying behavior concerning fashion clothing

Abstract

Consumer researchers specifically interested in popularity have generally focused on either product popularity or brand popularity but have been largely silent on the subject of the need for popularity. Although a large number of studies have examined reference group influence on consumer behaviors, no research has yet evaluated the need for popularity in the consumption context. With this aim, the main purpose of this study is to investigate the effect of the need for popularity on purchase decisions and impulse-buying behavior concerning fashion clothing. Accordingly, this study explores the relationships between fashion clothing purchase decision involvement, need for popularity and fashion-oriented impulse buying. Using a sample of Amazon Mechanical Turk (MTurk) participants (n = 333), this study finds that (1) the need for popularity positively influences purchase decision involvement and impulse-buying behavior concerning fashion clothing and (2) the involvement in purchase decisions concerning fashion clothing positively influences fashion-oriented impulse buying. This research advances the understanding of the need for popularity in the context of fashion consumption. Implications and limitations for future research are discussed and consumer researchers are called to pay attention to this promising research area.

当今社会，流行服饰的消费具有很大的社会意义和经济学意义。我们喜欢的衣服，既是我们表达和定义自己的媒介，又是与他人沟通的桥梁。消费者同时也可以通过流行服饰很好地展现自己的社会地位和经济实力。由此看来我们可以这样说：流行服饰实现了消费者的功能性需求和符号性需求。

人气或流行一词广泛地出现于心理学和社会心理学的文献中。其中大多数研究都是针对同行的知名度，或是集中探讨某个特定主题，比如任务达成, 或人气的浪漫度 。消费者学和服装理论研究者却似乎对此话题并没有给予足够的重视。前者对于消费者的流行服饰消费行为兴趣颇深，也对消费者做了大量关于品牌和产品流行度的研究。但是，诸如”消费者认为他们自己有多受欢迎”，”人们通过什么样的消费活动能在同龄人中间变得很受欢迎、很酷”“有没有什么时尚品牌，人们买了就会人气大增”以及广义上的”成为有人气的消费者意味着什么”此类的问题在消费者研究学中被尘封至今。为了更好地理解人气在流行服饰消费中的具体地位，本研究讨论了追求人气(NfP) 对于流行服饰的购买决策涉入和冲动购买的影响。

Kaiser, Ngasawa, & Hutton 提出了个人的构建性外貌既可以用作社会交流的工具，也会滋生不同的穿衣风格。消费者对于自己相貌的满意程度直接影响他们的自尊；生理吸引力则是直接影响到了社会权利、幸福和他人对自己的正面反馈。基于现有的研究，本研究提出了追求人气与流行服饰的购买决策涉入和冲动购买正相关。此外，我们还认为流行服饰的购买决策涉入与冲动购买正相关。假说关系如下：

H1:人气与流行服饰的购买决策涉入正相关。

H2:人气与流行服饰的冲动购买正相关。

H3: 流行服饰的购买决策涉入与冲动购买正相关。

本研究中所有概念都用既存的测量尺度衡量，并依次验证作者所提出的假说。零售环境中的冲动购买用3个项目测量， 流行服饰的购买决策涉入用10个项目测量，流行性用12个项目测量.基于SmartPLS 3.0的偏最小二乘法 (PLS)，我们来检验概念之间的假说，同时也证实了测量方法的有效性和可靠性。本研究采样亚马逊土耳其机器(MTurk)上的333名受访者(n = 333), 得出了 如下结论：(1)人气的追求与流行服饰的冲动购买和购买决策涉入正相关 (2) 流行服饰的购买决策涉入和流行服饰的冲动购买正相关。

本研究结果证实了人气的追求与流行服饰的购买决策涉入和冲动购买均正相关。这一点对于市场营销者来说很重要，因为消费者对于人气的追求影响了他们购买流行服饰的时机和方式。尤其是在流行服饰的购买上，既然服装企业影响甚至决定了潮流，企业们应该了解消费者如何利用自己的产品提升人气。根据本研究结果，流行服饰的购买决策涉入也与流行服饰的冲动购买正相关。由此，我们可以得出如下结论：购买决策涉入较高的消费者会更容易冲动消费，这种倾向在流行服饰的购买上更加明显。因此，消费者学研究者和流行服装理论研究者应该在他们的研究里加入”人气”这一既新颖又潜力无穷的概念。但是，人气的研究不应该只局限于流行服饰的领域，更应该拓宽至品牌忠诚度、奢侈品消费、名人效应等相关领域。在流行服饰领域研究人气的追求可以作为一个很好的出发点。

此外，本研究仍具有一定的局限性。本研究在数据的收集上受限于亚马逊土耳其机器；过多关注流行服饰的购买决策涉入；并没有选中某种特定的产品，而且受访者的回答多基于他们平日买衣服的习惯；没有考虑产品质量和品牌忠诚度等变量。此外，本研究没有考虑城乡差异。基于此种种原因，未来的研究应该囊括一下方面：(1) 比较城乡人们对于人气的追求 (2) 着眼于特定品牌，扩宽流行服饰的种类 (3) 研究能影响流行服饰购买决策涉入以及冲动购买的其他变量的影响。

KEYWORDS:

• Need for popularity
• fashion-oriented impulse buying
• purchase decision involvement
• fashion clothing
• consumer decision-making

关键词:

• 追求人气
• 流行服饰的冲动购买
• 购买决策参与
• 时尚服饰
• 消费者决策