http://orcid.org/0000-0001-5879-4366
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Abstract
Italy is the country most affected by the counterfeit phenomenon in Europe. In the field of luxury fashion brands, the relationship between social media marketing (SMM) and consumers’ intention to purchase counterfeit products is still little analyzed. The aim of this pioneering work is to investigate the net impact of SMM communication, user-generated content (UGC), and firm-created content (FCC), on overall brand equity (OBE) and on intention to buy original and counterfeit luxury fashion brands. Findings based on 198 Italian undergraduate students indicate a positive effect of UGC on both OBE and purchase intention of counterfeit products, while purchase intention of original luxury fashion brands is positively affected by OBE and FCC. The last relationship is confirmed when UGC register a low appreciation by users. This study is significant for both academics and practitioners, extending the scope of antecedents influencing the purchase intention of both original and counterfeit luxury fashion products. Findings reveal the fundamental role of UGC as a tool that firms have to manage and monitor due to their moderating effect in the relationship between FCC and intention to buy original luxury fashion brands. This study contributes to providing implications for developing social media brand communications strategies.
奢侈品牌造假是一种影响着全世界经济的非法活动，它导致公司收益和税收降低或减少、品牌形象和声誉受损、失业以及非法运营增加（污染、劳动剥削、健康危害、贩毒、有组织犯罪集团）。尽管之前的研究已经分析了假冒奢侈品的需求，但是影响购买假冒奢侈品牌购买意愿的因素仍在调查中，尤其是与社交媒体营销有关的因素。事实上，社交媒体在消费者日常生活的引入进一步扩大了消费者和企业之间的接触点，并且还将内容的发布转移到用户的角度上，结果导致企业方面对营销和传播策略失去控制力。尽管如此，许多奢侈品公司已经转向社交媒体营销，以应对经济低迷和引发的相关竞争。因此，许多研究者探索了社交媒体营销的作用及其对消费者反应的影响。然而，在奢侈品牌领域，社交媒体营销与消费者购买假冒产品意愿之间的关系仍未得到深入分析。因此，了解社交媒体的传播在奢侈品环境下如何影响消费者的购买行为是很有用的。本研究试图弥补这一不足，因为本文的目的是分析社交媒体营销对整体品牌资产和购买原创和假冒奢侈品牌的意愿的影响，尤其是通过社交媒体产生的用户生成内容和公司生成内容。本研究还探讨了用户生成内容和公司生成内容这两种社交媒体传播方式的相互作用对购买原创奢侈品牌意愿的影响。
因此，本研究提出了一个模型，用来研究影响整体品牌资产并进而影响原创和假冒奢侈品牌购买意愿的用户生成内容和公司生成内容的作用。为了测试这一概念模型，2016年4月至6月，我们将一份自填问卷放在网上，给大学生填。概念模型的项目来源于之前的研究，即伯伦等人2012年、施温斯基和达布洛夫斯基2015年、犹等人2000年和邦伊·犹和李2012年的研究，涉及五个变量：
| (1) | 用户在社交媒体传播中生成的内容 | ||||
| (2) | 公司在社交媒体传播中生成的内容 | ||||
| (3) | 整体品牌资产 | ||||
| (4) | 购买原创奢侈品牌的意愿 | ||||
| (5) | 购买假冒奢侈品牌的意愿 | ||||
这些问题是在李克特基础上制定的，从1到7有7种程度，其中1表示对提出的句子“强烈不同意”，而7则表示“强烈同意”。此外，用来编制问卷的品牌是通过预先测试阶段挑选的，在这一阶段，路易威登（Louis Vuitton）和古驰（Gucci）被定为奢侈品牌，因其黄金时代的品牌知名度和社交媒体参与度最高。除了这一初步分析，路易威登和古驰是社交媒体上的两家活跃公司。路易威登和古驰在最具价值的奢侈品品牌排行榜上名列前茅，也是世界上假货最多的品牌，这是对预先测试结果的确认。
这次抽样选取了198名意大利大学生，通过结构方程建模方法分析了数据集。采用结构方程建模技术估算了每个自变量对因变量的净效应。进行了初步有效性测试，如探索性因子分析，克伦巴赫系数和验证性因子分析，从而确认了判别式和收敛效度，可以作为可靠度和良好拟合指数的合适水平。结果显示，在统计学上，用户生成社交媒体传播对整体品牌资产（β = .266, p < .05）和假冒产品购买意愿(β = .379, p < .01)的影响间有重要关系，而消费者对品牌的总体喜爱影响了原有奢侈品牌的购买意向(β=.159,p < . 1)。在第二阶段，研究了两种社交媒体传播之间的任何潜在相互关系。分析证实了用户生成和公司生成社交媒体传播间的相互影响，以及对购买原创奢侈品牌产品意愿的正面影响(β = -.192, p < .05)。本研究通过考察两种不同类型社交媒体品牌传播的动态和影响，拓展了影响原创和假冒奢侈品牌购买意愿的前因变量的范围，从而丰富了现有研究文献。本研究是一项开创性的工作，笔者尽其可能，分析了用户生成内容和公司生成内容与整体品牌资产以及原创和假冒奢侈品牌购买意愿的因果关系，以及对其产生的净效应。
这些发现也为实践者提供了一些有趣的见解。特别是，这项研究表明，对等网络用户在网上发布的信息对消费者对奢侈品牌的总体喜爱有积极的影响。然而，这类内容对于假冒奢侈品的购买意愿有着显著的正关系，这表明用户生成内容在社交媒体上对于意大利消费者的观点起着重要的作用。另一方面，当用户生成内容被认为水准欠佳时，企业在社交媒体渠道上直接发布的内容似乎对购买原创奢侈品牌的意愿产生了积极的影响。因此，企业必须对用户在网上发布的内容进行监测，从而影响其传播和语调，并加强原创奢侈品牌的购买意愿。