Digitalisation, luxury fashion and “Chineseness”: The influence of the Chinese context for luxury brands and the online luxury consumers experience

Abstract

The relationship between luxury and digitalisation, has been and still is problematic. Literature evidenced the challenging situation for luxury goods and online purchase with respect to exclusivity and identity. China has shown impressive orientation towards the digitalise world and a steady increase in Internet use in every business sector. Chinese market has its own socio-cultural norms and its luxury and fashion purchasing habits seemingly in constant evolution. The situation in China has indicated that luxury fashion brands and digitalisation have not fully revealed its development in relation to its “Chineseness” – or the specificity of the Chinese luxury and fashion market. As a result of the very limited research on digitalisation, luxury and China, this study will try to provide an understanding on the emerging issues – derived from the Chinese consumer market – which influence digitalisation strategy for luxury brands in China.

中国已经成为奢侈品产业的一个重要市场。然而，中国，数字化和网上购买的市场关系，已经严重地改变了奢侈品品牌在这个市场的品牌战略以及与消费者购买体验的关系。奢侈品与数字化之间的关系，尤其是网上购物，一直以来都存在着问。证明了奢侈品和网上购物的挑战和不稳定的情况，失去专卖权和识别性的风险，以及对奢侈品品牌增长的积极影响。在全球范围内，由于社交媒体的发展，消费者的购买态度和行为开始发生变化，因此奢侈品牌不得不重新考虑他们的网上模式，以此来应对对数字化要求苛刻的新客户群的需求。特别是，关于中国网上消费市场的发展，和 证明了网上模式对奢侈品在新兴消费者市场持续增长的巨大贡献。

中国已经显示出令人印象深刻的面向数字化的世界，并且在每一个商业领域都稳步增加了互联网的使用。报告CNNIC表示，中国的中国移动互联网用户数量从2012年底的4.2亿增加到2016年的6.953亿，互联网用户数约7.31亿，相当于53.2％ 中国的人口上网不普及率，每年增长约70~100万的互联网移动用户。 在过去的几年里，中国一直处于互联网接入的最前沿，互联网用户不仅来自最发达的沿海地区，也来自农村地区;互联网已经对中国消费者的生活产生了重大影响，并且改变了他们在中国每一个角落的生活方式和消费行为。

过去10年，奢侈品品牌进入中国市场的竞争更加激烈。中国的奢侈现状表明，尽管有传统的营销模式，但越来越多的奢侈品牌正重新定位自己的战略，以实现沟通、销售和客户关系的数字化。中国奢侈品时尚品牌战略已成为互联网技术应用于奢侈品商业的一种结合，对品牌识别性和客户关系带来了了新的挑战。 即使现在中国的奢侈品消费者主要是由成人/高级消费者组成，但年轻化的数字化消费群体（大约35岁以下）的快速增长也正在出现，要求与传统消费者的奢侈消费理念完全不同。中国人似乎是世界上最活跃的社交媒体群体，即使在中国的新兴地区，约91%的受访者表示，他们在过去6个月访问过社交媒体网站。

中国市场有其自身的社会文化规范和价值观，其奢侈品和时尚的购买习惯似乎在不断的演变，显然，中国目前的形势表明，奢侈品时尚品牌和数字化并没有从长远的角度揭示其“中国性”或中国奢侈品和时尚市场的独特性。由于在中国背景下，对奢侈品品牌的数字化以及相关的网上购买消费行为的研究非常有限且几乎不存在，本研究将试图从中国消费者市场的角度，对中国奢侈品牌数字化战略的演变进行初步的了解，并将重点集中于消费者的网上购买态度和趋势。因此，在定性研究的基础上，通过对在中国运营的5家欧洲奢侈品品牌和3家本地网络零售商进行的20场实地采访，结合对中国目前主要社交平台的分析和一些相关文件的咨询，本文将试图找出影响中国奢侈品消费者网上购物体验的一些关键因素，以及奢侈品品牌对其中国策略的相关新兴问题。

在对中国奢侈品消费市场环境的初步了解和对国内外奢侈品消费者行为数字化相关文献的回顾之后，本文将对这一领域的主要研究成果进行探讨。对奢侈时尚品牌及其数字化策略的深度定性调查，特别是网上购物策略，以及对目前中国奢侈品社交媒体平台的分析，为找出影响在中国购买全球奢侈时尚品牌的网上消费者体验因素，提供证据。本研究仅对影响中国奢侈品消费者购买方式的主要中国市场相关因素进行探索，因此，我们将建议从不同的角度对中国的奢侈品消费进行进一步的定量和定性研究。

Keywords:

• Luxury branding
• China
• digitalisation
• Chinese consumers behaviour
• online purchase

关键词:

• 奢侈品品牌
• 中国
• 数字化
• 中国消费者行为
• 网上购买