The impact of a firm’s transparent manufacturing practices on women fashion shoppers

ABSTRACT

Many fashion brands have responded to a transparent fashion industry to prevent unethical manufacturing practices. Firms are evaluating suppliers more carefully as fashion consumers are showing more concern and shopping with the social consciousness of sweatshops. Prior studies have examined the relationship between transparency and purchase intention; however, little is known about women fashion consumers. Because women show more participation in pro-environment behavior and activism than men and information about suppliers is highly valued, we examined women’s perception toward firms’ transparency of suppliers’ manufacturing practices. Structural modeling was employed for hypotheses testing for 411 women fashion consumers in a South-western European country. The proposed model provides the satisfactory explanation for transparency as an antecedent of brand trust among women consumers. The study reports that consumer attitude toward the brand acts as mediator between transparency and purchase intention. The results suggest that transparency has a significant and positive relationship with trust, attitude and word-of-mouth intention; however, it does not have significant relation to purchase intention. Trust has a positive and significant relation with word-of-mouth communication; however, it does not have a significant relation to purchase intention. Implications for researchers and marketers and direction for future studies are suggested.

 

许多时尚品牌已经开始将产业透明化，以防止不道德的制造行为。随着时尚消费者更加关注血汗工厂，购物更具社会意识，企业也开始更加严格地评估供应商。早期研究调查了透明度和购买意愿之间的关系，但对女性时尚消费者仍然所知甚少。与男性相比，女性则更加积极地参与环保行动，并推崇行为主义，有关供应商的信息则受到高度重视。因此，我们调查了女性对公司制造供应商透明度的看法，及其与信任、态度、口碑意向和购买意愿之间的关系。实验采用结构模型，用以验证在一个西南欧国家中对女性时尚消费者的假设。该模型很好地解释了透明度，即透明度是品牌信任的前提。单凭信任，并不会使得女性消费者对品牌进行口头宣传或产生购买意愿。该研究表明，消费者对品牌的态度介于生产透明度和购买意愿之间。

血汗工厂面临许多社会问题，如环境污染、过度开发不可再生资源、剥削工人和收入不平等现象。时装公司深陷使用血汗工厂的争议之中。更有消费者自觉拒绝和抵制危害环境或缺乏企业社会责任感的公司产品。由于时尚消费者更具社会意识，且更加关注血汗工厂，企业也更加严格地评估供应商。研究发现，女性更加关心环境和其他生态问题。关心环境是指有问题意识，并支持解决问题。相关文献中强有力的证据表明，女性在购买建议和购买决定方面具有重要作用，因为超过80％的购买决定以女性为主。因此，女性愿意为朋友提供有关新产品、服务以及购买地的建议。

H1a透明度与信任正相关;H1b透明度与对品牌的态度正相关;H2a透明度与口碑意向间接相关; 以及H2b透明度与购买意愿间接相关。H3a 信任与口碑意向正相关;H3b 信任与购买意愿正相关;H4a对品牌的态度与口碑意向正相关; 以及H4b对品牌的态度与购买意愿正相关。

鉴于全球知名度、熟悉度、感知沟通力以及在葡萄牙地区的分布，选择三家品牌（贝纳通、H＆M、Zara）进行实验。该实验将为最终的调查提供重要的修正建议。实验对411名女性消费者进行网上调查，并收集相关数据，这些女性消费者都是时尚品牌的常客。受访者的平均年龄为33岁。验证性因素分析为检验五种结构的度量。根据验证性因素分析，所有拟合指数均令人满意。结果表明，度量模型提供的拟合数据x2/df = 3.378，p <.001，CFI = .969（非常好），PCFI = .729（良好），NFI = .957（良好），GFI = .902 （可容忍），AGFI = .855（良好）和RMSEA = .076（良好）。该模型采用结构方程模型（SEM）与Amos版本18进行测试。SEM是评估一个变量对另一变量产生影响的分析工具。拟合指数的预计路径优度显示了该模型的良好匹配：x2/df = 3.271，p <.001; CFI = .971（非常好），PCFI = .730（良好），GFI = .905（可容忍），AGFI = .858（良好），PGFI = .608（良好）和RMSEA = .074（良好）。从数据上看，这些路径较为显著（p <.001）。另外，表3显示了一些结构之间的高度相关性，这可能表示多重共线性问题。因此，我们检验了结构的方差膨胀因素（VIF）。结果表明，VIF小于10（1至3）表示多重共线性不是影响问题。我们分别对每个因变量（如购买意愿和口碑意向）进行了中介分析。我们采用PROCESS宏观引导程序（n = 5000，模型4）进行中介分析。结果显示，从数据上看，透明度对购买意愿没有直接影响（P = .41），但消费者态度在透明度和购买意愿之间起着积极显著的中介作用（β= .31）。此外，透明度对口碑意向（p = .35）无直接影响，从数据上看，透明度对信任无间接影响。

结果表明，拟建模型对透明度进行了很好的解释，即透明度是消费者对品牌信任和态度的前提。公司向消费者提供明确信息的透明度，将对消费者对品牌的信任和态度产生重要影响。研究发现，单凭信任，并不会使得女性消费者对品牌进行口头宣传或产生购买意愿。该研究可以帮助企业更好地了解透明度的优势，即披露相关供应商的生产信息，这将影响女性对品牌的信任和积极态度。 因此，企业有关社会责任（CSR）的经历，可能为消费者理解其社会责任活动的动机提供相关线索。 此外，尤其在道德敏感问题中，透明度可以用作一种市场战略。未来研究应该扩大国家范围，特别是不同的文化背景以及纵向视角。

KEYWORDS:

• Transparency
• trust
• women consumers
• fashion brand
• word-of-mouth intention

关键词:

• 透明度
• 信任
• 女性消费者
• 时尚品牌
• 口碑意向

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.