Developing fashion retail operations to growth in emerging markets

ABSTRACT

This paper looks at the relations between the rise of emerging markets and the store openings of marketers from advanced countries. It focuses on the retail operations of Italian fashion brands that have opened sales points in order to gain entry into foreign markets. The paper presents an analysis of an expressly developed database of 2,141 store openings by 311 Italian fashion brands in 322 cities in 82 countries over the period 2006–2015. The analysis highlights a shift of brands stores openings from the developed countries toward emerging markets and discusses the impact of such trend and its relations with the heterogeneity of the firms and markets involved. Some propositions are then formulated regarding the consequences for brand marketers in the developed nations of this ongoing shift of wealth towards the emerging countries.

本文着眼于新兴市场的崛起与发达国家营销人员开店的关系。以及将特别地集中于已经开设销售点为了进入国外市场的意大利时装品牌的零售业务。本文的目的是分析新兴市场在全球发达国家营销人员零售业务中的作用。我们提出了以下研究问题：发达国家品牌在全球市场的零售发展中遵循的路径是什么？新兴市场的作用是什么？

因此，本文采用了两种观点。首先是将新兴国家视为新兴市场和先进市场企业全球经济增长的引擎。第二是将传统工业化国家（意大利时装业）中的特定行业企业纳入其中，并将新兴市场的零售业务作为其扩张的目标进行分析。 我们着重研究了具有制造业务的公司的零售业务。这代表了文献中有范围的一部分研究领域，因为国外的零售业务总是被称为零售公司而不是制造公司。此外，时装业在这方面显得尤为重要：首先，因为它在全球化进程中经常起到引领潮流的作用，其次，零售业在时装公司的营销策略中至关重要。

正如许多新兴国家中产阶级的崛起所证明的那样，近几十年来稳步发生的制造业转变也导致了财富的转移。与此同时，发达市场经历了一段需求大幅减少的时期。 鉴于这种状况，发达国家的品牌生产商是否可以通过开放新兴市场来代替其传统市场的损失？本文分析了2006–2015年期间，来自82个国家的322个城市的311个意大利时尚品牌开设的2,141家店铺的明确开发数据库。该分析强调了品牌商店从发达国家向新兴市场的转变，并讨论了这种趋势的影响及其与所涉及的公司和市场的异质性的关系。然后，根据发达国家品牌营销人员正在向新兴国家转移财富的后果，提出了一些建议。发达国家营销人员新兴市场增长的后果尚未得到文献的充分关注。为解决这一缺失，下一节将通过介绍文献综述来阐述上述研究问题。

从理论的角度来看,我们的研究突出了一系列研究意义。制造公司在外国直接投资方面的国际化似乎并未将零售业发展视为有效形式。这项研究的管理意义至少有两个。首先，我们的研究表明，时装系统制造公司的零售业发展可以成为抓住新兴市场增长机遇的关键途径。其次，我们的分析对新兴市场的品牌政策具有重要意义。我们的分析显示了如何将海外零售店开放视为提升时尚品牌知名度的重要策略。零售店针对中产阶级可以成为几乎所有品牌的有效策略。事实上，参与新兴国家的国际零售业务不仅对奢侈品有兴趣，而且对不同定位的企业也有相当大的兴趣。

在国外建立零售业务似乎一定程度上代表了意大利时尚品牌对财富持续转移的反应。这里分析的品牌的异质性强调了对新兴市场消费者需求增长带来的机会的兴趣有多广泛。总之，我们的研究表明新兴市场增长与海外零售店开放之间存在正相关关系。因此，这项研究有助于理论指出零售业务向新兴市场的转变，除了制造业的转变之外，还对营销人员提出了具体的挑战。事实上，在全球范围内整合零售和制造业务的需求需要新的能力。

KEYWORDS:

• Emerging markets
• internationalization strategy
• fashion marketers
• manufacturers
• store opening

关键词:

• 新兴市场
• 国际化战略
• 时尚营销人员
• 制造商
• 门店开业

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.