Mood and luxury perception: A tale of two genders

ABSTRACT

The effects of mood and gender on consumption are well documented in consumer behavior research. While a lot of research focuses on the effect of mood, gender, or their interaction on purchase likelihood, very few studies, if any, explore those effects on luxury perception. This paper tackles that very question by studying the effect of mood and gender on luxury perception, specifically we study how mood, gender, and their interaction will impact the product’s Brand Luxury Index (BLI). We also shed some light on how mood and gender will interact with antecedents of luxury perception. We begin by reviewing literature on gender, mood, luxury perception, and materialism, among other variables, and then build a conceptual model that explores interaction between mood and gender on luxury perception (BLI score).

Our results show that males rated the products as more luxurious when they were in a negative mood than when they were in a positive mood. Alternatively, females rated the products in the experiment as more luxurious when they were in a positive mood than when they were put into a negative mood state. Females also rated the products as more luxurious than males when both genders’ moods were positive.

消费者行为研究充分记录了情绪和性别对消费和决策的影响。虽然许多研究都集中在情绪，性别或他们的互动对购买可能性的影响，但很少有研究（如果有的话）探索这些对奢侈品感知的影响。本文解决了这个问题。我们首先回顾关于性别，情绪，奢侈感知和唯物主义等文献，然后建立了一个概念模型，探讨情绪与性别之间在奢侈感知方面的相互作用。

文献综述。男性倾向于根据身体属性分析和概念化事物，而女性则使用更多的评价概念。Meyers-Levy (1989, 1990) 发现男性是更具选择性的处理器，这意味着他们只关注一个项目的几个方面。另一方面，女性在处理过程中更加全面，并且在做出决策时通常会更加努力地分析所有可用信息。关于情绪的文献显示了情绪对决策和产品评估的直接影响。Mackie & Worth (1987, 1989)发现积极情绪导致更多的启发式处理而非系统性。情绪也会影响消费者的观点和判断，通常会影响创造这些判断的过程。奢侈品牌是一种高端品牌，消费者为享乐和象征价值而购买。奢侈品往往质量更高，并为消费者提供另一种更便宜的品牌。独占性，独特性，品质和情感价值都是奢侈品的重要特征。

假设。基于Sar (2013)和Martin (2003)之前的研究，当男性处于消极情绪，他们会比处于积极情绪的男人以及负面情绪的女人给予产品更高的评价以及有更强的购买意愿，我们的实验期望得到类似的结果。我们预测：

H1：男性在积极情绪状态下，会比在负面情绪状态下的男性表现出比男性更低的奢侈感知。

过去的研究已经表明，处在积极情绪的女性会比在处在负面情绪的女性给予产品更好的评价。此外，处于积极情绪的女性比处于积极情绪下的男性给予产品更好的评价和更强的购买意愿。因此我们建议：

H2：处于情绪积极的女性，会比在处在负面情绪状态的女性表现出更高的奢侈感知。

我们还预计，处于积极情绪中的女性将比处在积极情绪中的男性具有更高的奢侈感知。

H3：处于积极情绪中的女性会比处在积极情绪中男性拥有更高的奢侈感知。

当两者都处于负面情绪时，男性对产品的评价通常比女性更好，并且当他们同时处于积极情绪时，女性对产品的评价优于男性(Sar，2013)。因此，我们预测：

H4：处于消极情绪的男性比处在消极情绪中的女性有更高的奢侈感知。

在之前的许多研究中，唯物主义与奢侈品感知和奢侈品消费有关。虽然没有足够的现有文献来支持女性是否比男性更具有物质性，但一些研究表明，由于女性比男性更容易患焦虑，女性倾向于采取冲动性购买帮助缓解负面情绪。因此，女性可以使用冲动购买来改善她们的情绪和精神状态。我们建议：

H5：女性在消极情绪中比在积极情绪中更具物质性。

主要实验。受访者呈现出了四种在2x2受试者之间的设计中被操作的要约中的一种。第一个因素是情绪，积极情绪与消极情绪，第二个因素是价格水平。 202名本科生参加了这项研究，以获得课程学分。使用了Latour & Latour(2009)的技术来操作情绪。一个2 x 2 x 2 MANOVA（价格：高，低）x（情绪：正面，负面）x（性别：女性，男性）具有奢侈品感知和对产品的态度作为因变量进行。 MANOVA的结果显示产品和情绪之间在奢侈感知方面存在显着的双向互动（F（1,202） = 2.903，p< .09）。产品和性别之间的双向互动对奢侈感知也很重要（F（1,202） = 15.868，p< .000）。最后，性别和情绪之间的双向互动对奢侈品感知和对产品的态度也很重要（F（1,202） = 24.555，p = .000和F（1,202） = 5.983，p= .000）。研究总共进行了四次计划比较，以解释情绪，性别和价格水平对奢侈品感知的相互作用。还进行了多元回归操作，检验了按性别划分的五种结构对奢侈品感知的影响。

我们的研究结果表明，男性处在消极情绪时比起处在积极情绪时更会认为产品豪华。此外，处于负面情绪的男性比处在负面情绪中的女性的奢侈感知明显更高。同时，处于积极情绪下女性在实验中比起处在消极情绪更容易将产品评为更豪华。当两性的情绪都是积极的时候，女性也比男性认为产品更豪华。同时，进一步支持以前的研究，当参与者处于消极情绪时，男性也表现出比女性更高的产品态度。当男性处于负面情绪而不是积极情绪时，男性也会有更高的产品态度评价。最后，唯物主义是男性对奢侈品认知的主要驱动力，对产品态度也具有较小的影响力;然而，唯物主义并没有影响女性对奢侈品的看法，这与我们的期望和之前对该主题的研究相反。

KEYWORDS:

• Mood
• luxury perception
• gender effects
• brand luxury index
• materialism

关键词:

• 情绪
• 奢侈品感知
• 性别影响
• 品牌奢侈品指数
• 唯物主义

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.