The impact of brand extension on the parent luxury fashion brand: The cases of Giorgio Armani, Calvin Klein and Jimmy Choo. A retrospective commentary

ABSTRACT

A retrospective commentary provides a look at valuable and unique findings that caused the article’s high impact in the literature. At the time of the study, the majority of brand extension research focused on non-luxury brands, and the existing luxury brand extension research gave more attention to the extensions rather than the parent brands. Meanwhile, our study focused on evaluations of and attitudes to the parent brand. The significant distinction between our study and other available studies at the time – our investigation was based on practice of the chosen luxury brands rather than theory. The impact of brand extensions on the parent luxury brands was analysed and the following was evaluated:

• the danger of parent brand dilution;

• the factors leading to brand extension success;

• the factors leading to revitalization rather than weakening of the parent brand.

In this commentary we also briefly cover two new topics that could have been included in our study or could become a continuation of the previous study today:

• upward brand extensions;

• avoiding brand extensions and using other strategies to remain appealing.

Additionally, we interpret the use of our findings and insights in the literature by researchers citing the article.

“品牌延伸对母公司奢侈品时尚品牌的影响：乔治·阿玛尼、卡尔文·克莱恩和吉米·乔的案例”一文的回顾性评论中，提供了一个有价值的和独特的贡献，引发了重大影响。在研究期间，大多数的品牌延伸研究集中在非奢侈品品牌，而现有的奢侈品品牌延伸研究更多地关注的是延伸而不是母品牌，我们的研究集中在对母品牌的评价和态度，而不是延伸。我们的研究与当时其他可用研究的显著区别在于，我们的调查是基于所选奢侈品牌的实践，而非理论。在研究中，分析了品牌延伸对奢侈品母品牌的影响，并评估了以下内容：

• 品牌推广成功的因素；

• 导致母品牌振兴而非削弱的因素。

在回顾性评论中，我们简要介绍了本研究中包含的两个新主题，也可能成为之前研究的延续：

• 向上的品牌延伸；

• 避免品牌延伸，并使用其他策略保持吸引力。

自从我们的文章发表以来，许多关于奢侈品牌延伸的新研究已经完成，许多研究中使用了本研究的结论和见解。在回顾性评论中，我们将引用我们文章的研究人员对研究文献中的评论和用法进行了解释。

我们的研究目的是了解哪些策略导致品牌延伸对奢侈品母品牌产生正面或负面影响。早在2010年，对奢侈品品牌特别是奢侈品品牌延伸的研究就很少了。现有品牌延伸研究主要集中在非奢侈品品牌。因此，当我们的文章《品牌延伸对时尚奢侈品母品牌的影响：乔治·阿玛尼、卡尔文·克莱恩和吉米·乔的案例》于2010年首次发表时，我们预计这将引发对奢侈品母品牌品牌延伸影响的进一步研究。对奢侈品品牌延伸进行了几项新的研究，许多研究人员在他们的研究中使用了我们的结论和见解。Savelli (2011) 指出，我们的文章是关于奢侈品品牌管理的少数实证研究之一，专注于品牌延伸的特定主题。Albrecht, Backhaus, Gurzki, and Woisetschlager (2013) 分析了品牌推广成功的驱动因素。作者在他们的资料性研究中引用了我们的文章。Kobayashi (2017) 分析了奢侈品牌在其他因素中的延伸，以便了解奢侈品牌的不同看法。这就是研究“品牌延伸对时尚奢侈品母品牌的影响：乔治·阿玛尼、卡尔文·克莱恩和吉米·乔的案例”对作者有帮助的地方。引用我们文章的研究人员不仅使用了我们在对三个案例研究进行分析后得出的结论，还使用了我们在文章中引用的其他作者的发现，这意味着我们的文章是研究奢侈品牌的研究人员的相关信息来源。

自从我们获奖的文章发表以来，我们一直致力于一些值得奢侈时尚界同事们进一步研究的研究领域。一个是情境环境的作用 (Ramirez, Churchhouse, Palermo, & Hoffmann, 2017) 。随着动荡、不确定性、新颖性和模糊性的条件逐渐成为时尚界越来越多的参与者的宏观环境的特征，参与者需要不断评估其战略和营销假设。例如，我们已经展示了瑞士钟表业的当权者和挑战者如何看待到这些演变，并采取不同的战略立场来应对导致不同结果的动荡 (Hoffmann, Ramirez, & Laurent, 2018); 这对独立参与者尤其相关 (Hoffmann & Lecamp, 2015) 。在这种背景下，采取系统的（相对于线性的）价值观（营销）战略比以往任何时候都重要 (Ramirez & Mannervik, 2016), 在这种战略中，价值被视为执行有意义角色的行动者之间的共同创造（Vargo和Lusch，2004年）。影响者和数据在当今价值创造系统中的作用表明价值创造是如何从供给转向需求的。

我们希望鼓励同事们通过a）探索正在进行的从业者难题，b）与（年轻）学习者合作来实现影响。这篇文章最初的贡献基本上是第一作者在奢侈品和时尚管理研究中，抓住一个新兴的感兴趣的话题，研究相关的现实世界数据。在一个永久变革的的世界里，这是一条有希望的有效研究之路。

KEYWORDS:

• Luxury brand
• fashion brand
• brand extension
• parent brand
• brand dilution
• Giorgio Armani
• Calvin Klein
• Jimmy Choo

关键词:

• 奢侈品牌
• 时尚品牌
• 品牌延伸
• 母品牌
• 品牌稀释
• 乔治·阿玛尼
• 卡尔文·克莱恩
• 吉米·周

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.